美國在線-時代華納進軍中國市場遇挫記

去年，美國在線AOL-時代華納公司進軍中國市場的計畫走向成熟，整個公司沉浸在開闢新天地的歡愉氣氛中：七月，與中國最大的電腦製造公司－－聯想集團簽署了一項價值2億美元的合同，希求共同暢遊網際網路市場，實現傳媒與電腦的完美結合；十月，時代華納默多克麾下的鳳凰衛視提早一天獲准進入中國的有線電視系統，成為第一家成功登陸中國市場的海外廣播電視公司。

然而今年，情況似乎有了變化。當時代華納公司的兩次大型投資所引起的喧囂漸漸散去，投資項目開始逐步進入實施階段時，問題就出現了。AOL與聯想的合資企業至今仍在焦急的等待政府為其網際網路服務頒發營業許可；同時他們也開始意識到，要讓其剛進入人們視野的中國娛樂電視（CETV）真正開始盈利，至少還需要好幾年的時間。事實證明，龐大而充滿誘惑的中國市場對AOL時代華納公司而言，並不是一個輕而易舉就能被攻佔的領地：政治敏感、規則限制、落後的基礎設施以及無可言狀的激烈競爭導致了中國傳媒及網際網路市場的白熱爭奪。

AOL時代華納的母公司對目前的這種狀況深感失望。一年前，當時代華納
放棄對美國國內市場的陳舊幻想，認定要保持增長率，確保公司股票堅挺的最好方式莫過於佔領海外市場之後，公司總部開始籌劃並逐步實施向中國市場的擴展計畫。可是，自從去年華納公司與聯想形成合作之後，時代華納的股票就一直處於波動的境地：目前徘徊在20美元每股的高度，比去年同期下降了三分之二。更不妙的是，曾經在美國大紅大紫的AOL網際網路業務目前正在經歷痛苦的衰落，用戶越來越少，廣告收入遞減。

天哪！這到底是怎麼一回事？2001年，時代華納公司的兩位首腦人士席史蒂夫．凱斯和性格開朗外向的首席執行官傑洛德．萊汶表示他們將攜手帶領時代華納徵服整個世界。兩位雄心萬丈的企業家表示在未來的十年之內，時代華納公司50%以上的收入將來自海外市場。

要實現這一目標，時代華納必須有所作為。到目前為止，這個世界上有史
來規模最大的媒體集團公司還遠不是一個依靠海外市場盈利的跨國公司。2001年，該集團總共380億美元的進帳中，僅有17%來自於海外。它的網際網路服務和出版業在歐洲的表現不錯，但是，AOL最主要的海外投資項目在日本表現欠佳，在香港更是一蹶不振。現在，AOL將目光投向了中國大陸，開始在這個潛在的世界上最可觀的消費市場爭取立足之地。但是從目前情況看，諾大的中國土地上，還沒有一個人頭戴印有AOL時代華納標識的棒球帽，這足以證明時代華納的佔領政策尚未取得任何值得驕傲的成就。

對於時代華納公司的中國市場攻略，香港某媒體調查分析公司Media Partners Asia的副總裁維衛克．庫托心存不少疑問：「AOL時代華納公司在中國投資是否本著長遠經營的目標？時代華納深入投資中國的時機是否成熟？我個人認為，該公司在中國的投資目標過於遠大，時代華納在中國的勝算遠不如她在歐洲市場的大。」

只消看看時代華納在中國簽訂的兩項噱頭大於實惠的合同，就不難發現這公司要想在中國市場站穩腳跟，贏得其嚮往的巨額回報，還有很長的一段路要走。從時代華納與聯想集團簽訂合約到現在，整整十個月過去了，可是兩大公司唯一擁有的僅僅是一家專門為聯想提供網際網路技術支持的小型合資公司，其中包括一個虧本經營的網路服務商以及一個管理不善、搖搖欲墜的網站。曾經許諾要為這家企業投資一個億美元的AOL公司到頭來只是派出了10名員工，全部是為聯想的終端服務整合提供技術建議的技術人員。

AOL公司的中國地區總裁格雷戈．康西格里奧堅持自己公司目前在中國的投資狀況完全正常，所有的不完善的地方將會得到改進。話雖這樣說，聯想的門戶網站fm365完全是一團糟－－莫名其妙的鏈接胡亂將用戶支來喚去；介紹暢銷CD的名錄中竟然空無一字。康西格里奧承認這個網站的確不如其他的一些中國的門戶網站，例如新浪和搜狐，可是就連新浪和搜狐也正在賠錢。

按照計畫，一旦中國政府批准聯想和時代華納的合資企業正式運營，擁有該企業49%股份的AOL將通過這個渠道直接向中國的消費者提供網站內容。然而，行業分析者指出，時代華納和聯想將遭到兩個方面問題的困擾。首先，聯想集團缺乏電訊行業的經營經驗，這從她的門戶網站便可見一般。新加坡經營信息科技諮詢業務的國際數據公司的市場分析員賈斯汀．聖地亞哥認為聯想的網際網路服務狀況糟糕，最根本的原因是協調不善。「聯想集團是一個硬體生產公司，對網站經營缺乏經驗；AOL是網際網路業務的能手，卻還不能在中國提供服務。」另外一個問題更加棘手：由於網際網路上的內容具有龐大的影響力，其敏感度很高。也就是說，AOL和聯想在經營合資企業的時候，必須採用與在美國經營時所不同的策略，在經營方式和經營環境產生變化的情況下，將很難確保兩者合作成為AOL在美國成功的翻版。

在美國，AOL能夠通過隨機附贈個性化服務程序或提供免費服務等方式迅速佔領市場。1997年，AOL成功佔領了絕大部分的美國網際網路市場，她推出獨家服務，要求所有期望與AOL用戶聯絡的網民也必須在AOL的伺服器上註冊。然而在除了美國之外的許多國家，AOL的這一套方法根本行不通，舉例來說，在日本和德國，投資了數千萬美元的AOL成為虧損最多的外國企業之一。我們可以設想，假設中國有關部門批准AOL與聯想的合資公司進行網際網路服務，AOL自將推行她那一套獨特的經營技巧，各式各樣的規則將會限制這套經營計策發揮效用，在美國獨有的那種「網路效應」並不適合中國。前文提到過的聖地亞哥認為：「在中國經營網站的問題在於，你必須擁有足夠雄厚的資金支持，在至少五年的時間之內，任何意外的事情都可能發生，一旦陷入財政危機，你的投資事業就沒救了。」

至於時代華納的電視分支，情形同樣不容樂觀。AOL特納電視廣播公司的資深執行官私下表示時代華納至少還需要五年的時間，才能在中國的有線電視領域站穩腳跟。去年十月，該公司最具潛力的華語電視臺中國娛樂電視CETV獲得了在中國廣東省南部地區的播映權，於是，大約100萬戶家庭能夠收看到CETV的節目，可是，與中國1億1千萬戶有線電視用戶的總數相比，這個數字還不到總人數的1%，實在不能滿足時代華納的需要。

在一個名為海潤媒體的電視劇製作機構的幫助下，CETV即將在今年六月推出一系列描寫中國城市生活的電視系列劇，其中包括美國《色慾都市》在中國的翻版：一部記錄上海時尚女性愛情與事業觀的連續劇；一部中國版的《遷徙者》，專事講述成功商人的故事。

受到香港老牌電視臺TVB以及ATV的擠壓，CETV的廣告收入十分有限，給電視臺的運作造成了很大的困擾。唯一的希望是CETV獲得更多的播映權，然而，根據可靠消息，有關部門並不打算在2002年之內擴大任何形式的播映權。

中國廣播網路（ChinaBroadcastNetwork）的總經理瀋向軍表示，中國國家廣播電視總局並沒有擴大外資電視臺播映區域的計畫。作為中國最大的有線電視公司的負責人，瀋向軍對CETV的態度很勉強：「他們沒有權利在整個廣東地區播映節目，只有很少一部分觀眾能夠收看到CETV。」

與此同時，AOL麾下的其他勁旅－－CNN電視臺、特納經典電影臺Turner Classic）、卡通電視網以及HBO電影頻道都尚未真正進入中國家庭，只有在國內的三星級以上標準的酒店、一些大城市的酒吧、餐廳中才能有幸得見。至於什麼時候這些電視臺的精彩畫面才能進入普通的中國家庭，誰也不得而知。

而且，就算這些頻道真正進入中國，AOL公司的製作者們還得費心考慮如何讓美國口味的娛樂和新聞節目成為中國觀眾喜愛的優質節目。就連華納音樂－－AOL旗下最知名、最國際化的公司也不一定能在中國市場上大獲全勝。華納音樂在全球擁有47個分公司，公司年收入中的50%到60%來自於海外市場，與之簽約的歌手和藝人遍佈全球，在香港，有鄭秀文；在臺灣，有張惠妹。

然而，華納音樂真正進入中國市場的時間還不到一年，現在面臨的麻煩還很多，其中最大的問題自然是盜版這道硬傷。中國市場每年消費價值在20億到30億美元之間的音像製品，95%的商品都是盜版。所以，整個正版市場的價值僅僅只在1億到1.5億美元之間。但就音樂來說，最好也不過8000萬美元左右。華納音樂的亞太地區負責人拉奇．魯瑟福德表示：「中國的盜版問題太嚴重了。從長期來看，我們相信只要有足夠的耐心，這個問題將得到妥善的解決，中國的音樂人能夠得到更大的發展空間。」

至於時代華納名下的其他行業，如出版業和電影在中國的表現，我們可以簡單介紹。AOL的兩大著名出版物－－《時代》和《財富》雜誌在中國的年銷售量都在2千本以下。在過去的五年之中，《時代》出版社為打開中國市場，專門出版了中文版的《財富》刊物，以及以介紹網際網路商務的《eCompanyNowChina》；《財富》雜誌社也在為創造具有中國特色的品牌讀物而努力。

在電影方面，中國政府許諾將成倍增加引進大片的數量，但數量仍然十分有限，而且引進影片的數額面向的是全世界所有的電影製作者，並非AOL一家。所以，也難以改變時代華納在電影方面收入微薄的局面。

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