美国在线-时代华纳进军中国市场遇挫记

发表：2002-05-04 07:19

去年，美国在线AOL-时代华纳公司进军中国市场的计划走向成熟，整个公司沉浸在开辟新天地的欢愉气氛中：七月，与中国最大的电脑制造公司－－联想集团签署了一项价值2亿美元的合同，希求共同畅游互联网市场，实现传媒与电脑的完美结合；十月，时代华纳默多克麾下的凤凰卫视提早一天获准进入中国的有线电视系统，成为第一家成功登陆中国市场的海外广播电视公司。

然而今年，情况似乎有了变化。当时代华纳公司的两次大型投资所引起的喧嚣渐渐散去，投资项目开始逐步进入实施阶段时，问题就出现了。AOL与联想的合资企业至今仍在焦急的等待政府为其互联网服务颁发营业许可；同时他们也开始意识到，要让其刚进入人们视野的中国娱乐电视（CETV）真正开始盈利，至少还需要好几年的时间。事实证明，庞大而充满诱惑的中国市场对AOL时代华纳公司而言，并不是一个轻而易举就能被攻占的领地：政治敏感、规则限制、落后的基础设施以及无可言状的激烈竞争导致了中国传媒及互联网市场的白热争夺。

AOL时代华纳的母公司对目前的这种状况深感失望。一年前，当时代华纳
放弃对美国国内市场的陈旧幻想，认定要保持增长率，确保公司股票坚挺的最好方式莫过于占领海外市场之后，公司总部开始筹划并逐步实施向中国市场的扩展计划。可是，自从去年华纳公司与联想形成合作之后，时代华纳的股票就一直处于波动的境地：目前徘徊在20美元每股的高度，比去年同期下降了三分之二。更不妙的是，曾经在美国大红大紫的AOL互联网业务目前正在经历痛苦的衰落，用户越来越少，广告收入递减。

天哪！这到底是怎么一回事？2001年，时代华纳公司的两位首脑人士席史蒂夫·凯斯和性格开朗外向的首席执行官杰洛德·莱汶表示他们将携手带领时代华纳征服整个世界。两位雄心万丈的企业家表示在未来的十年之内，时代华纳公司50%以上的收入将来自海外市场。

要实现这一目标，时代华纳必须有所作为。到目前为止，这个世界上有史
来规模最大的媒体集团公司还远不是一个依靠海外市场盈利的跨国公司。2001年，该集团总共380亿美元的进帐中，仅有17%来自于海外。它的互联网服务和出版业在欧洲的表现不错，但是，AOL最主要的海外投资项目在日本表现欠佳，在香港更是一蹶不振。现在，AOL将目光投向了中国大陆，开始在这个潜在的世界上最可观的消费市场争取立足之地。但是从目前情况看，诺大的中国土地上，还没有一个人头戴印有AOL时代华纳标识的棒球帽，这足以证明时代华纳的占领政策尚未取得任何值得骄傲的成就。

对于时代华纳公司的中国市场攻略，香港某媒体调查分析公司Media Partners Asia的副总裁维卫克·库托心存不少疑问：“AOL时代华纳公司在中国投资是否本着长远经营的目标？时代华纳深入投资中国的时机是否成熟？我个人认为，该公司在中国的投资目标过于远大，时代华纳在中国的胜算远不如她在欧洲市场的大。”

只消看看时代华纳在中国签订的两项噱头大于实惠的合同，就不难发现这公司要想在中国市场站稳脚跟，赢得其向往的巨额回报，还有很长的一段路要走。从时代华纳与联想集团签订合约到现在，整整十个月过去了，可是两大公司唯一拥有的仅仅是一家专门为联想提供互联网技术支持的小型合资公司，其中包括一个亏本经营的网络服务商以及一个管理不善、摇摇欲坠的网站。曾经许诺要为这家企业投资一个亿美元的AOL公司到头来只是派出了10名员工，全部是为联想的终端服务整合提供技术建议的技术人员。

AOL公司的中国地区总裁格雷戈·康西格里奥坚持自己公司目前在中国的投资状况完全正常，所有的不完善的地方将会得到改进。话虽这样说，联想的门户网站fm365完全是一团糟－－莫名其妙的链接胡乱将用户支来唤去；介绍畅销CD的名录中竟然空无一字。康西格里奥承认这个网站的确不如其他的一些中国的门户网站，例如新浪和搜狐，可是就连新浪和搜狐也正在赔钱。

按照计划，一旦中国政府批准联想和时代华纳的合资企业正式运营，拥有该企业49%股份的AOL将通过这个渠道直接向中国的消费者提供网站内容。然而，行业分析者指出，时代华纳和联想将遭到两个方面问题的困扰。首先，联想集团缺乏电讯行业的经营经验，这从她的门户网站便可见一般。新加坡经营信息科技咨询业务的国际数据公司的市场分析员贾斯汀·圣地亚哥认为联想的互联网服务状况糟糕，最根本的原因是协调不善。“联想集团是一个硬件生产公司，对网站经营缺乏经验；AOL是互联网业务的能手，却还不能在中国提供服务。”另外一个问题更加棘手：由于互联网上的内容具有庞大的影响力，其敏感度很高。也就是说，AOL和联想在经营合资企业的时候，必须采用与在美国经营时所不同的策略，在经营方式和经营环境产生变化的情况下，将很难确保两者合作成为AOL在美国成功的翻版。

在美国，AOL能够通过随机附赠个性化服务程序或提供免费服务等方式迅速占领市场。1997年，AOL成功占领了绝大部分的美国互联网市场，她推出独家服务，要求所有期望与AOL用户联络的网民也必须在AOL的服务器上注册。然而在除了美国之外的许多国家，AOL的这一套方法根本行不通，举例来说，在日本和德国，投资了数千万美元的AOL成为亏损最多的外国企业之一。我们可以设想，假设中国有关部门批准AOL与联想的合资公司进行互联网服务，AOL自将推行她那一套独特的经营技巧，各式各样的规则将会限制这套经营计策发挥效用，在美国独有的那种“网络效应”并不适合中国。前文提到过的圣地亚哥认为：“在中国经营网站的问题在于，你必须拥有足够雄厚的资金支持，在至少五年的时间之内，任何意外的事情都可能发生，一旦陷入财政危机，你的投资事业就没救了。”

至于时代华纳的电视分支，情形同样不容乐观。AOL特纳电视广播公司的资深执行官私下表示时代华纳至少还需要五年的时间，才能在中国的有线电视领域站稳脚跟。去年十月，该公司最具潜力的华语电视台中国娱乐电视CETV获得了在中国广东省南部地区的播映权，于是，大约100万户家庭能够收看到CETV的节目，可是，与中国1亿1千万户有线电视用户的总数相比，这个数字还不到总人数的1%，实在不能满足时代华纳的需要。

在一个名为海润媒体的电视剧制作机构的帮助下，CETV即将在今年六月推出一系列描写中国城市生活的电视系列剧，其中包括美国《色欲都市》在中国的翻版：一部纪录上海时尚女性爱情与事业观的连续剧；一部中国版的《迁徙者》，专事讲述成功商人的故事。

受到香港老牌电视台TVB以及ATV的挤压，CETV的广告收入十分有限，给电视台的运作造成了很大的困扰。唯一的希望是CETV获得更多的播映权，然而，根据可靠消息，有关部门并不打算在2002年之内扩大任何形式的播映权。

中国广播网络（ChinaBroadcastNetwork）的总经理沈向军表示，中国国家广播电视总局并没有扩大外资电视台播映区域的计划。作为中国最大的有线电视公司的负责人，沈向军对CETV的态度很勉强：“他们没有权利在整个广东地区播映节目，只有很少一部分观众能够收看到CETV。”

与此同时，AOL麾下的其他劲旅－－CNN电视台、特纳经典电影台Turner Classic）、卡通电视网以及HBO电影频道都尚未真正进入中国家庭，只有在国内的三星级以上标准的酒店、一些大城市的酒吧、餐厅中才能有幸得见。至于什么时候这些电视台的精彩画面才能进入普通的中国家庭，谁也不得而知。

而且，就算这些频道真正进入中国，AOL公司的制作者们还得费心考虑如何让美国口味的娱乐和新闻节目成为中国观众喜爱的优质节目。就连华纳音乐－－AOL旗下最知名、最国际化的公司也不一定能在中国市场上大获全胜。华纳音乐在全球拥有47个分公司，公司年收入中的50%到60%来自于海外市场，与之签约的歌手和艺人遍布全球，在香港，有郑秀文；在台湾，有张惠妹。

然而，华纳音乐真正进入中国市场的时间还不到一年，现在面临的麻烦还很多，其中最大的问题自然是盗版这道硬伤。中国市场每年消费价值在20亿到30亿美元之间的音像制品，95%的商品都是盗版。所以，整个正版市场的价值仅仅只在1亿到1.5亿美元之间。但就音乐来说，最好也不过8000万美元左右。华纳音乐的亚太地区负责人拉奇·鲁瑟福德表示：“中国的盗版问题太严重了。从长期来看，我们相信只要有足够的耐心，这个问题将得到妥善的解决，中国的音乐人能够得到更大的发展空间。”

至于时代华纳名下的其他行业，如出版业和电影在中国的表现，我们可以简单介绍。AOL的两大著名出版物－－《时代》和《财富》杂志在中国的年销售量都在2千本以下。在过去的五年之中，《时代》出版社为打开中国市场，专门出版了中文版的《财富》刊物，以及以介绍互联网商务的《eCompanyNowChina》；《财富》杂志社也在为创造具有中国特色的品牌读物而努力。

在电影方面，中国政府许诺将成倍增加引进大片的数量，但数量仍然十分有限，而且引进影片的数额面向的是全世界所有的电影制作者，并非AOL一家。所以，也难以改变时代华纳在电影方面收入微薄的局面。

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