一个美国人眼中的中国电视广告：创意少肉麻多

发表：2004-09-30 19:08

美国人的观念是“不是最好的不要”，中国人是尝试着“够好”，就像学生只达到满分的60％就可以通过考试，但实际上离优秀还很远。
刚刚来到一个陌生的地方，所有的景象、气味和风俗都令人感觉焕然一新，出于本能，许多人会竭力搜寻一些和他们原有的文化相关的东西，借此找到共鸣。其中一个最为人们熟悉的、能够沟通不同文化的媒介就是电视。然而，电视带给人们的共鸣似乎不太稳定，相反，它让那些希望找到相同文化的人感觉到了强烈的反差。

至少我在中国的经历是这样的。我来到中国是在2002年世界杯开始的时候。我很喜欢足球。在观看比赛的过程中，我着实感受到了中西方文化的差异。中国的解说员在该解说时完全沉默，解说的内容单调，缺少激情，发表评论时也显得不是那么见多识广。运动员在激烈地争夺，而与这样的激烈相对应的是明显的沉默，然后不知什么时候解说员会突然来一声“好球”。

我原先认为这种解说方式很傻而且没有效果，现在我渐渐明白了这个差异。在美国，解说员很有激情，比赛过程中说个不停。他们在解说事实、统计数据时是冲口而出，他们为运动员的每一个动作解说。现在回想起来，我觉得这样的解说实在是很吵闹，让人烦躁。一场比赛中，同样的事实和统计数据说很多遍没有太多的意义。如果中国人在美国通过电视看体育比赛，也许他们会把声音关掉而单独欣赏比赛。这给我上了重要的一课，就是，“问题”在很多时候都不是问题而只是“差异”。差异没有好坏之分，只是不同。

说到差异，我想说说电视广告，它们和我想像的是如此不同。

第一个印象是创意。我看到的中国的电视节目很少有新的东西。

从题材上来说，我看到的电视广告最多的就是洗发水、药品、酒类和化妆品。昨晚我看到了6个不同的广告。第一个是洗发水，第二个是化妆品，第三个是酒类，第四个又是洗发水，第五个是药品，第六个又是洗发水。当然，不同时间段目标受众不同，广告主题也不一样，但问题是，我有可能被广告误导，认为在中国我只能买到4种东西，或者中国人被他们的头发、酒精、化妆品所困，他们经常生病需要吃药。

从广告内容上来说，只是展示产品而已。昨晚我在两分钟之内看见三个洗发水广告，一个美眉用完洗发水之后甩着漂亮的头发妩媚地晃动。不同品牌，功用都一样。如果我需要买洗发水，我该怎样选择呢？还有，几乎每一个酒类广告都会出现一瓶酒和一个男人，男人用浑厚的嗓音念出8个字的对句：“中国名酒，xxxx。”

广告除了一个劲儿地称赞产品和企业之外，还应该赋予这个产品更多来源于生活的人性的含义。广告中有很多方式可以刺激消费者的购买欲，但是，中国的电视广告仅仅用了那些方式中很小的一部分。在西方，“智慧和幽默”的广告很受欢迎。有很多DVD，收集了世界上最好的广告，这些广告没有一个是中国制作的。

第二个印象是质量标准。我在中国有过几次上电视和参与制作节目的经历。美国人的观念是“不是最好的不要”，但是中国人不是力争“最好”而是尝试着“够好”，完成任务才是最重要，而不讲太多的质量。满足最低标准只是为了谋生，远远没有达到敬业。就好像学生只达到满分的60％就可以通过考试，但实际上离优秀还很远。

也许是因为预算的约束而造成这样的广告效果，如果是这样的话，广告的坏处胜过了好处。我打开电视机，在三四分钟内会看见一模一样的广告出现6次。也许企业付钱给电视台，但是我得到的印象就是电视台没有足够的广告可以播放，而只是在填充低收视时段的空白。

最后一个令人不舒服的印象就是电视很肉麻。这个印象是前面提到的所有印象的总和。有人很吃惊问我为什么，我模仿一个很有名的电视广告又唱又跳，之后他点点头明白了我的意思。

当然，也有一些好的方面。在中国，小城市都有自己的地方电视台，我很吃惊电视产业在全国的发展速度。还有就是科技的应用。电子科技在电视剧、广告和音乐方面的应用比我在其他地方看到的要好。另外，中国在对黄色画面的监控方面做得很好。在美国，一个人永远不知道他们在什么时候会突然看见黄色的画面或者脏话出现在屏幕上。这些对做父母的人来说是个问题。

我想，上述如果仅仅是差异，那么中国和国外各有各的方式，毕竟文化不会重叠。如果是存在的问题，那么也许我说的能够给正在发展中的中国电视业提供一些建议。

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