年貨40年:一部消費變遷的編年史(圖)
新年期間購置年貨已經成了家家戶戶的儀式感(圖片來源:Adobe Stock)
【看中國2023年1月25日訊】每逢中國傳統新年,置辦年貨就成為了家家戶戶的儀式感。而今,中國家庭置辦年貨的清單一直在悄無聲息地變化著,年貨清單儼然成了一部反映國民消費變遷的編年史。
物資匱乏的六、七十年代,很多家庭平日裡都難得見到一點葷腥,過年的時候能吃上肉就是一年裡最大的願望。因此,在很多60後的記憶裡,都還保留著新年前跟著父母們拿著糧票、肉票通宵排隊搶購豬肉、年貨的場景。進入八十年代後,人們的生活條件開始好轉,「吃點好的」的樸實願望在過年的時候基本可以得到滿足,也才有了家家戶戶每逢新年打年貨的概念。
不過在八十年代初期,可供選擇的年貨種類並不多,國營商店裡售賣的菸酒糖茶以及各種油紙包著的點心,就是僅有的緊俏產品。花花綠綠的糖紙包裹著的水果糖、鐵皮盒子裝著的餅乾,還有號稱「7顆等於一杯奶」的大白兔奶糖,則是每個小朋友在過年期間最期待的東西。而在給親友拜年的時候,如果帶上鐵罐裝的麥乳精,則會把送禮的檔次抬高不少。
當然,也不是所有人都能搶到商店裡銷售的爆款年貨。沒有買到年貨的家庭便發揮創造力,自己動手製作年貨。比如有的人會在買豬肉的時候搭上一大塊肥油,然後回家煉製豬油,把豬肉製作成臘肉、香腸;有的人則會把大米、麵粉做成米粉、挂面,或是用熬好的豬油製作成油炸麵點;少數家庭甚至還會自己炒制花生、瓜子作為新年期間待客的零食。
自製的年貨或許不比商店裡的精緻,但勝在自家出品捨得下料、質量無憂、份量十足,足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶裡的「年味」,就是源自這些家庭自製的年貨。
除了「吃點好的」,電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人,把耐用消費品添加到年貨清單裡。黑白電視、錄音機、電冰箱、洗衣機組成的「新四大件」,取代縫紉機、自行車、手錶、收音機的「三轉一響」組合,家用電器成為人們在吃飽穿暖後用來展示加炫耀的資本。
值得一提的是,從1983年開始,《霍元甲》、《射鵰英雄傳》以及《上海灘》等港臺經典電視劇的陸續開播,港臺流行音樂的風靡,也推動了電視機和錄音機等家用電器的普及。
在年貨概念形成初期,人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。
90年代初期,由於物流和銷售網路還不發達,許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品,往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識,消費者只識產品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖,至今仍然能夠引發80後、90後的回憶,但要問具體是什麼品牌,恐怕鮮有人能夠回答出來。與之相比,已經摸爬滾打十幾年的台資品牌們,早已深知品牌和營銷的價值。
1992年落戶東莞的徐福記,搶先打出「新年糖」的概念,深度綁定新年這一糖果消費旺季,很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利後,徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU,一口氣推出40多款產品,覆蓋奶糖、水果糖、巧克力、糕點等多個細分品類。為了讓消費者儘可能地買到更多種類的糖果,徐福記還推出散裝稱重的銷售形式,不論顧客選擇多少種糖果,全部放到一起按照統一價格稱重計價,不但縮短了消費者的決策流程,也提高了結算效率。
相比因為消費力提升導致的市場需求升級,銷售渠道和購物習慣的變化,也成為推動年貨迭代的另一個誘因。除了品牌們在線下渠道的積極布局,線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來了史無前例的變化。2010年以後,隨著網路的普及和物流電商的發展,網購成為一種全新的採購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群後,丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等,各種新奇的進口零食,也成為年貨清單上的「常客」……
40年的年貨更迭,讓人們看到了中國民眾收入提升和消費水平的變遷,也反映了在風雲變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從「有產品無品牌」到營銷策略大戰,再到渠道變革引發的行業格局震盪,商家們也養成了跟隨消費者需求的變化而研發創新產品的能力。
責任編輯:宇真
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