企業競爭究竟在競爭什麼？其實競爭的是誰為消費者創造剩餘價值多。所謂剩餘價值，就是一個產品或服務，消費者對它的評價和你收取價格之間的差額，也叫消費者剩餘。企業的競爭不是說你給消費者創造的絕對價值最高。
第一個企業，成本為6，利潤為1，消費者剩餘是2，產品絕對價值是它們之和為9，第二個企業，成本是4，利潤是1，消費者剩餘是3，產品絕對價值是8。一定是第二個企業打垮第一個企業，而不是第一個打垮第二個。中國在過去30多年取得的成就，就是中國企業給世界消費者創造了更多的消費者剩餘。我們的產品質量可能不如美國，但是美國的一些企業競爭不過我們，為什麼？因為我們成本更低，這樣可以留給消費者更多的剩餘。
一個企業要關注價值創造，始終要記住一點，這也是我對市場的理解。什麼叫市場？市場是好壞由別人說了算，不由自己說了算的制度。企業家的工作是伺候消費者，是伺候人的人。過去歷朝歷代，基本上是比較笨的人伺候相對聰明的人，只有市場經濟下，是相對聰明的人伺候相對笨的人。企業家應該記住，消費者是不會感恩戴德的。不論你過去生產的東西多好，只要你從現在開始不行了，他馬上就會離你而去。你做得好就能待下去，做不好很快就完蛋。
市場中你服務的客戶越多，一般來講你賺錢的能力就越大。如果你只服務一小部分客戶，是不太可能賺大錢的。所以我們一定要記住這一點，開發一個新產品，要看它的市場規模有多大。這也就是說，市場經濟是一個普惠大眾的經濟。
我們要盯著價值創造，消費者是企業真正的老闆。但是有一點，消費者可能並不明白他真正需要什麼，這就是企業家要做的事情。企業家最重要的工作是猜透消費者需要什麼。這個意義上，企業家可以分為三類。
第一類企業家，他要滿足消費者自己都沒弄明白的需求。好比喬布斯，他不直接調研，但是生產的產品能滿足消費者自己都沒弄明白的需求，這就是一流的企業家。一流的企業家相當於創造產業，這個產業原來根本不存在。
第二類企業家，可以說滿足市場上已經表現出來的需求，比如蓋房子，開餐館，造車。這類企業家思考自己怎麼能夠比別人做得更好一點。比如，四川菜大家都吃，俏江南在這個基礎上又提高些檔次。
第三類企業家就是訂單生產，客戶需要什麼你就生產什麼，滿足客戶的訂單就可以了。
我判斷中國大部分企業家是第二類、第三類，第一類企業家很少。我們現在做的幾乎都是市場上已有的東西。如果第一類企業家缺少的話，很難創造出新產業來。希望未來我們在這方面能夠有一些大的作為。這是我講的第一個能力，創造價值的能力。
第二個是承擔責任的能力。最近好多案例說明，一些中國企業還沒有能力承擔責任，比如三聚氰氨牛奶、雙匯瘦肉精，還有阿里巴巴前段時間出現的供應商問題。市場範圍越來越大，交易怎麼進行？靠連帶責任。過去中國的皇帝為什麼能夠統治這麼大的國家，沒有電話，沒有郵件。就是商鞅設計出連坐制，一人犯法，株連九族，誰都不敢造反，你造反我也完蛋了，所以大家要互相監督。但是，現在企業的連帶責任跟過去不一樣，是建立在合同基礎的連帶責任，不是建立在血緣和地域關係上。每一個人加入企業都是自願的，但是加入之後就出現連帶責任。
企業的連帶責任如何有效？這就是為什麼需要企業家、需要老闆的重要原因。我多次講過，什麼叫老闆？老闆就是找不到別人的毛病都是你的毛病的人。什麼叫員工？員工就是找不到他的毛病，他就沒毛病的人。在座好多是民營企業家，這一點一定要認識到。開一個餐館，消費者吃了後拉肚子住院，儘管這個時候老闆在國外旅遊，但是責任是你的。老闆為所有的員工承擔連帶責任。
不僅是對員工，對上游企業也要承擔連帶責任。好比奧迪汽車，發動機不是它生產的，大部分零部件都不是它生產的。但如果開這車出問題了，軸承斷了，或者鋼材不合格，消費者就要追究奧迪的責任。奧迪要承擔起這個連帶責任。當然奧迪就有一整套推定責任的制度，力求每個環節都不出問題。這就是我講的企業承擔責任能力。假如你開餐館，招聘個服務員，即使沒有法律規定，你也得讓他去體檢，否則他有傳染病殃及客人，你就得承擔連帶責任。
現在牛奶公司發展速度很快，但是公司承擔責任的能力並沒有真正建立起來。舉個例子，我有個學生，他的公司生產牛奶，這幾年沒出問題。我說你的牛奶怎麼沒出問題，他說我早就想到了。他買了擠奶機，每天下午三點把奶牛拉到公司來擠奶，所以三聚氰氨就加不進去了。那如果飼料里加入三聚氰氨怎麼辦？擠奶機也解決不了問題。所以社會建立信任非常重要。
利潤就是承擔責任的能力。企業只有在消費者面前培養起承擔責任的能力，才能賺大錢。比如嘉德拍賣行，如果出現假東西怎麼辦？法律沒規定，所以陳東升沒有賠償責任。但是他要承擔市場聲譽的責任。如果一個拍賣行賣出去的是假東西，以後好東西就不會往你這走了。你無非就是個交易平臺，能賺錢就是為買方承擔責任，沒這個能力可能就完蛋了。同樣阿里巴巴的馬雲也要為成千上萬的買方承擔責任，阿里巴巴賣任何假貨都會損害他的聲譽，如果他不能建立起承擔責任的能力，這個交易平臺的價值就會大大減少，未來他的前途就不那麼光明。當然我相信，企業都會在錯誤中學習。
這里特別跟大家講，中國過去和未來有一個大的不同，勞動力供給將會有很大變化。過去勞動力工資多少年不變，以後會大幅度上升。北京保姆的工資，2002年是480元，今年是2400元，增長5倍。一個企業，當你的成本不斷上升，能給消費者留下多少剩餘？所以競爭越來越激烈。你要留給消費者更多的剩餘，消費者才會買你的東西。所以要提醒大家，創新非常非常重要。如果我們不去創新，不提高創造價值的能力，就難以在未來的市場上存活。過去我們創造總價值不高，但是成本低，可以給消費者留下很多剩餘，所以能生存。未來如果你不能提高總價值，不能跟美國、歐洲的產品相比，賺錢能力就會大大降低。
提醒大家，中國勞動力成本在逐漸接近全球勞動力成本。中國勞動力工資不漲，全球都不會上漲，一旦中國開始上漲，全球勞動力工資都會上漲。結果是什麼？未來30年跟過去30年比，國民收入資本所佔的份額在降低，而勞動所佔的份額在增加。如果你創造價值的能力沒有提高，你是沒有希望的。當然創造價值的能力和承擔責任的能力是相聯繫的。這兩個能力建立起來，企業才有發展前途。
最後給大家一點忠告。剛才講到了什麼是市場的邏輯，其實世界上有另一種邏輯，就是強盜的邏輯。強盜的邏輯和市場邏輯區別在什麼地方呢？市場的邏輯說你只有給別人創造價值才能賺錢；強盜的邏輯說你不需要給別人創造價值，把別人的東西拿過來就能賺錢。
坦率地講，中國的企業仍然有一部分不是靠市場的邏輯賺錢，而是靠強盜的邏輯賺錢。表現最強烈的是國有部門，不讓別人干，只能自己幹，只有強盜才這樣。我現在特別擔心民營企業也染上壞毛病。因為政府控制的資源太多，有些民營企業不是真正為消費者創造價值而賺錢，而是通過跟政府搞好關係而賺錢，甚至跟國有企業勾結，通過損害其他競爭者、損害消費者而賺錢。這一點是非常危險的。
企業家始終要面向市場，面向客戶，而不要面向政府。我們民營企業尤其要學會按照真正的市場邏輯去賺錢，而不是按照強盜邏輯去掠奪財富。
来源:贏週刊
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