过年了 不可不知的节日经济学
原文标题:节日经济学——礼物的秘密
在节日里礼物用来表达特别的心意。(图片来源:Pixabay)
【看中国2018年2月19日讯】在特殊的节日里,无论是中国传统文化中的尊敬长辈,还是西方文化中表达心中炽热的爱,它往往都需要一个载体、一个符号来表达心意。那么,这个心意它有什么特点吗?从投资的角度来看,这里面大有文章!
大家都知道,消费品行业常常孕育出伟大的公司。所谓伟大有两个层面,首先是它创造的社会价值巨大。什么叫社会价值?就是对越多人越有用的东西,社会价值就越大。比如衣食住行,每个领域里都有世界级的公司,因为这些商品和服务,地球上每个人都需要。
有关于伟大的第二个层面,是说它持续时间长,能在很长的时间都为很多的人们创造价值。
投资中可怕的东西是需求变化,最可怕的是需求消失。然而这一威胁在消费品领域永不存在,因为人们永远要衣食住行,这种需求永远无法充分满足,因此它一直可持续,这是伟大的第二层面。而消费类的公司,恰恰在这两个层面它都具备。
问题在于,究竟什么是好的消费品?
节日,恰好给了我们很好的答案:能够充当礼物和表达心意的商品,往往拥有高毛利和持续的提价能力,而这种能力是成就一家伟大公司的关键基因。
如果有心梳理一下这二十年中国人过年的历史,你会发现,过去我们回家会送土特产,特色食材。后来市场经济大潮开启,加入WTO,大家越来越富,开始送脑白金,各种阿胶、滋补养生、保健品。这些商品都有一个共同特点:毛利率特别高。
毛利率高意味着成本很低,但是售价很高。可是难道是消费者傻吗?明知道成本很低的东西,为什么愿意花高价去购买呢?
道理很简单,因为这些商品充当了“心意”的一般等价物。现代商业社会不像古代使用金银,现代社会通胀是普遍存在的,通胀会让一切普通商品加速贬值。但是请问,“心意”是否会随着通胀贬值?
答案是——心意绝对不能贬值,即使代表心意的产品出现了价格贬值,但是为了维持这份心意不贬值,商家必须让这个商品涨价,甚至直接去生产更高端的产品,以维持这份心意,永不贬值。
代表心意的礼物,“礼”这个字,在中国古汉语中写为“禮”,右边偏旁上方的“曲”代表打着绳结的玉串,下面的“豆”,代表着有脚架的建鼓。在古汉语中,“礼”的意思,就是一种庄严的祈福仪式,面对神明,它代表了你心意的最高级形式。
因此,即使进入现代社会,无论东西方文化,这种心意都在人心中延续了下来。
就拿美国来说,为什么巧克力能做到40%以上的毛利率,并且年年提价?巴菲特最得意的一笔投资,就是一个糖果店(See's Candies),他说,你能设想在情人节,先生回家面对女士说,亲爱的对不起,今天巧克力提价了,所以我给你买了一盒便宜的打折货。这绝不可能,在无价的心意面前,能扮演礼物角色的商品,拥有了持续提价的权利。
我们看到了一些更有意思的案例,2016年巧克力在中国不好卖了,几家巨头销量都在下滑。难道这和我们上面说的矛盾了吗?
恰恰相反,你发现这几家中国的巧克力巨头主打超市的普通巧克力产品。作为一种零食,普通巧克力没有任何竞争优势,可替代选择太多。但是反观中国高端巧克力市场,尤其一些小众品牌,一直在持续增长,依然在持续提价,一盒巧克力标价四位数都特别正常,自然这些公司还在高速增长。
总结一下,能够传递心意,充当礼物的商品,将获得极大商业竞争力。但假如一个商品,已经不能在人们内心占据一席之地,那么它将沦为毫无差异性的大路货商品,也将给投资人带来平庸的收益水平。
责任编辑:辛荷
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