前高管:百威淡啤決策錯誤 CEO應辭職(圖)
百威淡啤因聘用跨性別網紅代言人遭到抵制,銷量墜跌。(圖片來源:Drew Angerer/Getty Images)
【看中國2023年7月12日訊】(看中國記者程帆編譯綜合報導)百威英博(Anheuser-Busch Inbev)旗下百威淡啤(Bud Light)上月再次丟失美國最暢銷啤酒品牌的寶座,銷量大跌。主要是因為今年4月該公司在社交媒體的促銷活動中與跨性別網紅馬爾瓦尼(Dylan Mulvaney)合作,遭到保守派消費者的強烈抵制。近日,百威英博一名前高管表示,與馬爾瓦尼的合作「是一個錯誤」。
自2001年以來,百威淡啤一直是全美便利店賣得最好的啤酒。曾在百威英博擔任運營官的弗里克斯(Anson Frericks)7月10日對福克斯新聞表示,他對該公司近幾個月的連續虧損感到「震驚」。不過,現任首席執行官在這場危機中缺乏明確的回應,令他感到「更加震驚」。
百威集團行政總裁惠特沃斯(Brendan Whitworth)在此次抵制事件發生的最初期並未立即回應,而是看到股價直線下跌20%,市值蒸發60億,才緊急發表聲明撲火。他說,「我們有成千上萬的合作夥伴、數百萬粉絲,我們從未想造成人群分裂」。他含糊其詞聲稱,希望透過啤酒將大家團聚在一起。
直到6月底,他在接受CBS採訪被詢問如何解決該公司受到的抵制和強烈反對時,也拒絕明確表示能否允許類似合作再次出現。
「目前正在發起一場大型的社交對話,它不僅僅只是涉及百威淡啤或這個行業,還有零售業、快餐業等所有知名品牌公司。」他說,「我們需要知道的是,消費者關心什麼、想要什麼,以及他們對這些大品牌的期望。」
對此,弗里克斯則認為,邀請跨性別網紅代言產品根本就是失誤,惠特沃斯應該立即「排除」這個錯誤的賭注。他指出,「我們不應再這樣做了,這讓很多顧客感到不安。他們以前從未想被捲入過這些爭議,也不想我們參與社會運動。」
「我們已經損失了數十億美元的市值,品牌下降了近30%。一夕之間,我們將很多供應商置於險境(一些供應商正在裁員數百人)。」弗里克斯補充道,公司要想清楚必須對全部股東負責。「如果找不到一位能夠解決這些問題的首席執行官,讓忠實的顧客回來、推動公司向前發展,那麼更多的員工也會面臨風險。」
從5月起,美國酒業巨頭星座集團(Constellation Brands)旗下的比爾森風格淡啤Modelo Especial首度登頂,成為美國最暢銷的啤酒品牌。6月,再度蟬聯冠軍寶座。
為了消除跨性別代言帶來的巨大衝擊,百威試圖推出以「美國精神」為主題的新廣告「百威駿馬」(Budweiser Clydesdales),並將行銷主管革職,來扭轉保守客戶對該品牌的不良印象。但此舉又遭到了左翼人士的批評,他們在推特上痛斥該公司「可悲」,並指責這是「向那些極端分子妥協,正是導致我們國家分裂的原因」。現在,百威兩面不是人。
弗里克斯指出,集團高層誤判爭議會船過水無痕,錯失了應變時機,才導致無法善後的結果。
他建議惠特沃斯仍有三次機會可以重新贏回客戶。其中一次是美國獨立日(7月4日)的長週末假期,因為這是一年中啤酒銷量第一週。「你只需要讓百威淡啤回到一直以來的樣子,『它是一種很棒的啤酒,非常適合在觀看足球比賽中飲用,但不一定會成為爭論的一部分』就足矣了!」
據悉,跨性别代表人物馬爾瓦尼前段時間以安全為由逃往秘魯。他最近在社媒發文稱,從抵制百威淡啤的事件發生後,“我感到必須離開我的國家才能安全。儘管這讓我有點難過,但最終會好起來的。" 目前,尚不清楚馬爾瓦尼先生是否知道,秘魯不承認同性戀婚姻或非二元性別這一事實。
来源:看中國
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