让你得到回报的是企业竞争优势，而不是过眼云烟的牛市。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2019年3月4日讯】让你得到回报的是企业竞争优势，而不是过眼云烟的牛市。先说说这个竞争优势是什么东西？你可以把它理解成一种独家的能力，能把竞争对手排除在外。再好的生意，如果不能打造门槛，人人都能进来做，那么蓝海变红海，最后统统成死海。
展开讨论前，有一个前提非常重要，不管是什么竞争优势，它一定是有边界的，它是在一定的范围和条件限制之下才能成立的。比如说，Tony老师的造型水准一流，但是他只在自己西城的地盘才镇的住，一跑到东城Kevin老师的地盘上就不行了，也许因为东城不流行Tony老师做的发型，也许因为Tony老师本身时间有限服务不过来，原因很多，总之离开地盘太远会丧失优势。以上，无论Tony老师理发、古代带兵打仗、还是当今企业竞争，道理亦然。
企业竞争优势一共只有三种类型，它们分别来自生产优势、消费者忠诚度，以及规模效应。
先说供给侧。大家第一反应都是，那肯定要找那种只有我能做，别人谁都做不了的下手，我有独家的供应优势！是的，没错，福特当年生产汽车的时候，也认为只有自己能生产，别人都不行。莱特试飞成功的时候，也认为只有自己能行，别人都不行，还有冯诺依曼的计算机，以及当今那些拥有专利保护的创新药。可是事实是，别人后来都做到了。
所以，想依靠封锁，让别人都做不到，这种尝试在历史上几乎统统失败了。道理很简单，它不符合天道，封闭是在限制社会价值，当你逆反规律行事，结局注定是失败。
真正来自供给侧的竞争优势，其实是可以比对手用更低的成本进行生产。如果我的成本线是10块，你的成本线是6块，那么你卖8块，我就根本没办法跟你竞争，因为8块的价格，你赚2块，我亏2块，长此以往，就是我无法承受亏损，退出市场，而你赢得了竞争，得到了更大的份额。
那么，如何做到更低的生产成本呢？举个例子，坑口电站。你把发电厂盖到了煤矿的坑口，把煤拿过来就发电，而我的电站盖在城里，把煤运过来就好贵，你在原材料方面就比我有成本优势。再比如说，现在大热门的5G折叠屏手机，那个AMOLED柔性屏，其实好几家企业都有这个技术。可是大家的良品率天壤之别，你生产100块屏，有90块能用，而我造100块屏，只有10块能用，我扔掉了90块屏，真心疼！赤裸裸的都是成本啊！
是什么决定了良品率呢？是一个叫做学习曲线的东西决定的，工人的熟练度，工厂产线的磨合度，企业在这个领域是不是有多年的积累？过往已经学习的经验越是丰富，良品率越高，成本就越低。看起来新加入的企业，似乎起点更高，设备也更先进，但是他的学习曲线是从零起步，在竞争初期，就处于很不利的地位。
除此之外，降低生产成本还有很多办法，比如依靠管理、依靠效率、依靠规模、依靠政府保护、依靠技术等。正因为方法多，你无法阻止对手也技术创新、改善流程、降低成本，所以，来自供给一侧的优势，是最弱的一种竞争优势。假如只拥有这一侧优势，并不能保证企业获得持久的成功和竞争力。观察生产一侧，如果你发现在一个生意中，后来的总是比先发的优势更大，总是后面的挤走前面的，那说明，这个生意在生产上，谁也没有真正的竞争优势——也就是把竞争者排除在门外的能力。当总有更后的后浪拍死后浪，最好对这种生意敬而远之。
第二种，也是更重要的竞争优势，来自需求一侧，也就是用户那边。消费者认可你，用户因某种原因，就是离不开你，这是一种强大的竞争优势。那为什么会离不开你呢？有三个典型原因，首先，习惯。当人们建立一种习惯，就会形成路径依赖，每一次从这种路径中得到满足，就会强化这种习惯的神经反射。改变习惯是一种非常困难的事情。人们对某种商品或服务形成习惯，还有一个重要特点，它必须是无意识行为。你很难想象，在购买房子或者汽车，这种人生次数较少、且需要反复权衡、开足理性思考的马达进行的重大决策上，有什么习惯可言。习惯，往往出现在“高频+低价+刚需”的产品上，这种习惯通过无意识建立，一旦建立，可能终身都难以扭转，也给企业和产品，带来了最强的消费者忠诚度。
其次，转换成本。换个新的带来的好处，远远小于把老的换掉引发的麻烦，这种情况下，用户就对老产品有很强的忠诚度，不愿意轻易离开。举个例子，说互联网要颠覆传统银行说了要有十年了吧！但是传统银行依然运营稳健，倒是互联网金融如雨后春笋一波倒掉一波又起。倒不是说传统银行有多么大的创新，而是说，你的账户、工资卡、信用记录等等这些关键数据，要把它们统统换一遍，搬家到一个新地方，跑柜台、填表格，实在是太麻烦了，想想都头大。转换成本，是一种被动的用户忠诚度。
最后，替代品的搜索成本。这就是所谓的一个锅配一个盖，如果盖儿没了，锅也用不成。一些关键零部件，市场上还真就没有替代品，离开一个配件，你就得去再买一套。当寻找替代品很困难，也就建立了一种用户忠诚度。
第三种，也是最后一类竞争优势，是规模效应。规模效应可不是说大学生打小学生，看谁个头高，谁大谁赢。规模效应是说，固定成本在总成本中的占比高。企业生产成本中包括原材料成本，人工成本，还有厂房和设备的折旧成本，其中后者是固定成本，前两者是可变成本。规模效应如果想要起作用，必须为大市场进行服务，也就是说，你的销量必须要足够大，大到可以把你的固定成本平摊到天文数字的销量里，那么每一件单品的平均成本就可以非常低。
中国企业总是被别人调侃，说你们就是人工成本低。其实这是极浅的表象，真正的原因是中国市场大，中国的企业为14亿人服务，能够把固定成本平摊进巨大销量中，从而降低平均成本，这才是在国际上获得竞争力的关键。英特尔战胜了AMD，可口可乐战胜了皇冠可乐，表面上都是跟你说，这是品牌的力量。但这种解释太过于粗糙，关键原因是这些企业获得了更大的市场份额，从而摊薄了他们的平均研发成本和分销成本。可口可乐的成功，在于它总是能把可乐摆上你家门口的货架上，它有更低的分销成本，这才是关键。除此之外，中国互联网企业能获得成功，成为世界级企业，也不是因为我们有多么非凡的技术秘密，这也是由产业结构和规模效应带来的，欧洲为什么互联网就是不行呢？不是技术不行，是因为人口太少，以至于任何一家企业都无法获得足够的规模效应。
最后做个总结，重要的是竞争优势，而不是过眼云烟的牛市。今天我们谈到了企业的三类竞争优势，分别是生产优势、消费者忠诚度和规模优势。如果一个企业能具备其中两种优势，那么它就有可能具备真正的长期竞争优势。当你识别出企业竞争优势，当你与创造价值的企业站在一起、甚至当你直接参与了社会价值的创造，无论哪一种，当你做对了正确的事情，那么最终你也必将得到你应得的回报。
