雅虎首席执行长巴兹9月6日被董事会通过电话辞退。长期找不准定位、战略模式陈旧的雅虎呈现颓势。Getty Images
雅虎未能洞见在网路业的变化，业务发展落后同业。Getty Images
雅虎（Yahoo）首席执行长（CEO）巴兹（Carol Bartz）9月6日被董事会通过电话辞退。更引人关注的是，更换了首席执行长的雅虎能否走出“迷失的丛林”东山再起？毕竟雅虎的问题不是一个首席执行长的问题，长期以来找不准定位、陈旧的战略模式，曾经辉煌的雅虎呈现颓势不可避免。
巴兹战绩不佳 尴尬离职
对于曾经身为全球最高薪CEO的巴兹而言，这种解雇方式十分尴尬。然而，这样的结局似乎从她到雅虎时就开始显露苗头了。因为细数她在软体行业的辉煌战绩，从升阳（Sun Microsystem）、思科（Cisco）、欧特克（Autodesk）一路走进雅虎，很难在她的简历上找到有关“网路产业”或“媒体行销”的基因。
这位年过六旬的“铁娘子”或许不适合日新月异的网路产业，而她更是让雅虎走入“迷失的丛林”。2009年1月，巴兹走马上任，这个会用脏话攻击竞争对手的女强人开始以铁腕大规模改革雅虎，包括关闭及出售大批庞杂业务来削减成本、改组人事结构、与微软达成合作等。但在两年多之内，雅虎股价一直徘徊在15美元左右，市值不过170亿美元，远不及巅峰时期的800多亿美元。
巴兹的尴尬离场甚至没能赢得雅虎员工的同情，Glassdoor的调查显示，巴兹在第三季度的支持率仅为33%。在巴兹被解雇消息曝光后，雅虎盘后股价大涨近7%。
雅虎持续落后 方向不明
雅虎首创的门户网站概念，实际上做的是“内容聚合”，将各路消息汇集在主页，本质上还是传统媒体。真正让雅虎“风生水起”的关键人物是2001年上任CEO的赛梅尔（Terry Semel），他来自美国娱乐影视公司华纳兄弟，他让雅虎由亏转盈，业绩蒸蒸日上。
赛梅尔从传统影视媒体跨行到门户网站媒体的难度不算大，这也是他能很顺手地让雅虎发达原因。但正是这个缘故导致雅虎无法跟谷歌竞争，因为“让用户长时间停留”的媒体式思路，跟“让用户快快离开”的搜索引擎思路完全不同。
赛梅尔因此在2007年下台，换上雅虎的灵魂人物杨致远。他在短暂的任内集成了广告部门，推出新的广告平台。但这依然是因循媒体的思路──做好用户要看的内容，透过更有效的方式跟广告主互动。只不过，这是改良，不是改革。
因此，当巴兹上台后发布“优质数字媒体”战略时，人们的惊讶可以想见了，这家公司对网路的变化接近于无视。巴兹既不具备网路思维，也不具备媒体思维。从她开始执行战略起，并没有看出“媒体”在网路业的定义已经发生翻天覆地的变化。
雅虎亟需创新领军人物
举例而言，最近红极一时的“脸书”（Facebook）兴起，网路从“内容聚合”转向了“关系聚合”；部落格兴起，网路从“门户网站”转向了“个人媒体”；网路的资讯流通，从“网站推送给你”转向了“朋友转发给你”。网路的思维，就是看见了这一切变化的背后本质──个人的能力被放大了。
传统思维相信自己能做完所有的事情；而相信开放给别人来帮忙完成，透过用户的选择，最好的东西会自然浮现，这是网路的思维。具体来说，就是不去定义什么对用户是最好的，而是去定义透过何种机制让用户能轻易地找到对他最好的；相信透过集体智能能够成就比自己单挑要巨大的成果。外界从行为上看不见雅虎有这样的思路，这才是雅虎最大的危机。
把“优质数字媒体”做好其实也没有错，就像电视出现后没有把广播消灭掉一样，继续守着门户网站，做好擅长的事，不理会脸书等后起之秀的竞争也是一条出路。但关键是雅虎的投资人不答应，守着一小块地稳当地赚点小钱可不行。
巴兹下台后，据传雅虎创始人之一杨致远打算找资金收购雅虎，但是杨致远已经不是正确的人选了。他曾有过创业的激情、梦想，然而，现在的他对网路的开放精神思路甚少。雅虎需要的是一位有开放思维的领军人物。
(文章仅代表作者个人立场和观点)
来源:看杂志97期
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