发表时间： 2009-02-02 03:27:51作者：郑风田
被夸大数倍的估算与错误的假设前提
财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布，从2009年2月1日起在全国全面推广“家电下乡工程”，各地实施时间统一暂定为四年。官方还给出了测算，连续四年全国彩电、冰箱、洗衣机、手机四类的下乡可实现产品销售近４．８亿台，累计可拉动消费９２００亿元。
这个帐算得很诱人，工程量之浩大也堪称史无前例，家电企业与农民也被普遍认为是双赢利好。但我要泼点冷水，如果不了解我国农村的真实情况，包括农民的真实购买力与消费习惯，这个工程不但带不来美好的想象，还可能会走向反面，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。
目前的家电下乡工程估算假设前提是错的，误以为农民手中已握有大量的现金，目前只是“惜购”，补贴13%的优惠资金，大批的农民就会纷纷解囊购买了。果如此，出口受阻的企业困境也解决了，堆积如山的库存也消化了；农民实惠也得到了，想了多年的东西补了一百多元钱也都买了，皆大欢喜。这些假设推断都是建立在大而化之的算大帐，即认为我国农村２亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高１个百分点，每种家电也可以增加２００多万台的需求，所以农村被认为是消费潜力巨大的地区。
其实我国中西部大多数农民的购买能力十分有限
这种大而化之的算大帐做法完全错了。目前我国农村的区域差距很大，条件好的沿海地区，家用电器该有的都有了，也饱和了，家电下乡对他们的影响应该不会太大。但沿海地区不代表我国农村的整体情况。我国大部分的中西部农村地区，家用电器的确缺乏，农民的家电拥有率相比于城市与东部的农村地区都要低许多百分数。比如，我国农村家电普及程度仅相当于城市２０世纪８０年代末的水平，２００７年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的２／３，洗衣机和手机不超过１／２，冰箱仅为１／４。
我国农村特殊的消费与生活习惯也决定农村的洗衣机与冰箱不可能达到城市的比率。比如洗衣机，对南方的农民作用就不大，农民一般在自家边的河边或者水塘边解决了洗衣问题，农村妇女也不想城里人天天要工作，她们一般在家劳作。洗衣也是家庭劳动的一部分。农村的冰箱在不少农村家庭也实用价值不大，因为农民不用天天上班，闲假时间比较大，蔬菜水果也都是自家种的，大部分农民还是常见的自给自足，购买冰箱的意愿也打了不少的折扣。算来算去，农村需求比较大的可能是彩电、手机、麾托等产品。
农村家电拥有率是低，但不是农民惜买，而是农民缺乏购买能力。对大部分的农民来讲，购买价值2000多元的家用电器，与城里人购买汽车的难度可能差不多，甚至还要大。大部分的农民即使想买也往往是心有余而力不足。13%的优惠，二百多元的补贴，真正能够刺激多少消费要打一个大大的问号。我国不少地区农民每年的收入，扣除掉各种成本费用已所剩无几。能够买得起大件家用电器的绝对不应该是被大而化算法的2亿多户。
目前下乡家电的定价高得离谱
目前农村最缺乏的是便宜而质量还可以的家电产品，而不是价格昂贵的品牌产品。看了一下目前的招标价格，但这两样目前的招标价格太高，已远超同类的市场价格。
以目前批准的国务院批准推广方案为例，补贴的彩电不超过２０００元，冰箱不超过２５００元，洗衣机不超过２０００元，手机不超过１０００元。这些价格实际上是远超农民的实际购买能力，也大大高于同类的产品价格。千元以下的彩电、冰箱与洗衣机、百元左右的手机多的很，这些价格才是大多数农民能够承受的。目前的报价显著严重虚高。
大部分的产品都高于目前的市场价格，以目前的价格农民大批购买的可能性很小。各个厂家必须开发比目前的报价至少要便宜一半的产品才能真正刺激农民的消费，比如千元以下的彩电、冰箱与洗依机，200元以下的手机等。目前的高价会严重阻碍农民的购买力，农民因买不起而纷纷拒购，企业的产品也可能由于不适应农村市场而酿成不少事故。
要了解农民的实际消费习惯
农民们的消费习惯有其独特性，不是说一给优惠打折，购买力马上就出来了。大部分的农民一般是在家庭喜迁新居或者年轻人结婚时才购买彩电、冰箱等家用电器，而购买的资金也往往是家庭数年的积累或者是亲朋好友的互相拆借，因为农民享受不到城里人的分期付款待遇。
企业要注意农民居民的特殊家电使用环境
没下过乡的家电企业可能要面临诸多的不确定性。直接把在城市表现不错的拿到农村有可能酿成大的事故。企业必须根据农村的实际需求特点，开发出适合农民需求的产品才得在这些巨大的工程中获利。大部分的农民居住条件相对于城市要差很多，供电情况恶劣，冰箱要适应农村多次停电的供电现状考验，彩电也要求接受信号能力特别强，因为大部分的农村还没有有线网络；还比如农村的老鼠比较多，家用电器的电线耐啃咬能力也要强，否则漏电要出人命的，进军南方的电器还要考虑农村家庭湿度比较大，要增加电器的防湿防潮能力等。这些表面上看是小问题，但处理不好会酿成大事故的。家电企业下乡之前应多做些农村方方面面的调查，包括农村的居住条件与家电的适应性等等。
招标时要考虑农民而不是招标官员的真正需求
目前的中标企业被发标者都定位在名牌产品，这只是招标官员的需求而不是农民的真实需求。这是一个极大的错位，往往都是以农民的名义，但农民们大部分时候都被代表了。我国农村居民消费一个最显著的特点是对价格异常的敏感，农民们不是不需要名牌，在价格与名牌之间，农民们首先选择的是实惠。因为他们的收入最低，谁在那个收入阶段都会这样做的，是理性的选择，不要怪农民不识货。
家电下乡的产品选择首先应该考虑农民的真实需求而不是招标官员的需求，目前中标的企业都是知名品牌，所以招标时应该让那些价低而实惠的企业多中标，这些是农民真正需求的。那些价高的名牌没有多少农民能够买得起。要考虑乡下农民的真正需求以及农村特殊的居住环境，唯有这样，才能让这些以“农民”的名义进行的工程，农民能够真正地得到一点好处。
财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布，从2009年2月1日起在全国全面推广“家电下乡工程”，各地实施时间统一暂定为四年。官方还给出了测算，连续四年全国彩电、冰箱、洗衣机、手机四类的下乡可实现产品销售近４．８亿台，累计可拉动消费９２００亿元。
这个帐算得很诱人，工程量之浩大也堪称史无前例，家电企业与农民也被普遍认为是双赢利好。但我要泼点冷水，如果不了解我国农村的真实情况，包括农民的真实购买力与消费习惯，这个工程不但带不来美好的想象，还可能会走向反面，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。
目前的家电下乡工程估算假设前提是错的，误以为农民手中已握有大量的现金，目前只是“惜购”，补贴13%的优惠资金，大批的农民就会纷纷解囊购买了。果如此，出口受阻的企业困境也解决了，堆积如山的库存也消化了；农民实惠也得到了，想了多年的东西补了一百多元钱也都买了，皆大欢喜。这些假设推断都是建立在大而化之的算大帐，即认为我国农村２亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高１个百分点，每种家电也可以增加２００多万台的需求，所以农村被认为是消费潜力巨大的地区。
其实我国中西部大多数农民的购买能力十分有限
这种大而化之的算大帐做法完全错了。目前我国农村的区域差距很大，条件好的沿海地区，家用电器该有的都有了，也饱和了，家电下乡对他们的影响应该不会太大。但沿海地区不代表我国农村的整体情况。我国大部分的中西部农村地区，家用电器的确缺乏，农民的家电拥有率相比于城市与东部的农村地区都要低许多百分数。比如，我国农村家电普及程度仅相当于城市２０世纪８０年代末的水平，２００７年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的２／３，洗衣机和手机不超过１／２，冰箱仅为１／４。
我国农村特殊的消费与生活习惯也决定农村的洗衣机与冰箱不可能达到城市的比率。比如洗衣机，对南方的农民作用就不大，农民一般在自家边的河边或者水塘边解决了洗衣问题，农村妇女也不想城里人天天要工作，她们一般在家劳作。洗衣也是家庭劳动的一部分。农村的冰箱在不少农村家庭也实用价值不大，因为农民不用天天上班，闲假时间比较大，蔬菜水果也都是自家种的，大部分农民还是常见的自给自足，购买冰箱的意愿也打了不少的折扣。算来算去，农村需求比较大的可能是彩电、手机、麾托等产品。
农村家电拥有率是低，但不是农民惜买，而是农民缺乏购买能力。对大部分的农民来讲，购买价值2000多元的家用电器，与城里人购买汽车的难度可能差不多，甚至还要大。大部分的农民即使想买也往往是心有余而力不足。13%的优惠，二百多元的补贴，真正能够刺激多少消费要打一个大大的问号。我国不少地区农民每年的收入，扣除掉各种成本费用已所剩无几。能够买得起大件家用电器的绝对不应该是被大而化算法的2亿多户。
目前下乡家电的定价高得离谱
目前农村最缺乏的是便宜而质量还可以的家电产品，而不是价格昂贵的品牌产品。看了一下目前的招标价格，但这两样目前的招标价格太高，已远超同类的市场价格。
以目前批准的国务院批准推广方案为例，补贴的彩电不超过２０００元，冰箱不超过２５００元，洗衣机不超过２０００元，手机不超过１０００元。这些价格实际上是远超农民的实际购买能力，也大大高于同类的产品价格。千元以下的彩电、冰箱与洗衣机、百元左右的手机多的很，这些价格才是大多数农民能够承受的。目前的报价显著严重虚高。
大部分的产品都高于目前的市场价格，以目前的价格农民大批购买的可能性很小。各个厂家必须开发比目前的报价至少要便宜一半的产品才能真正刺激农民的消费，比如千元以下的彩电、冰箱与洗依机，200元以下的手机等。目前的高价会严重阻碍农民的购买力，农民因买不起而纷纷拒购，企业的产品也可能由于不适应农村市场而酿成不少事故。
要了解农民的实际消费习惯
农民们的消费习惯有其独特性，不是说一给优惠打折，购买力马上就出来了。大部分的农民一般是在家庭喜迁新居或者年轻人结婚时才购买彩电、冰箱等家用电器，而购买的资金也往往是家庭数年的积累或者是亲朋好友的互相拆借，因为农民享受不到城里人的分期付款待遇。
企业要注意农民居民的特殊家电使用环境
没下过乡的家电企业可能要面临诸多的不确定性。直接把在城市表现不错的拿到农村有可能酿成大的事故。企业必须根据农村的实际需求特点，开发出适合农民需求的产品才得在这些巨大的工程中获利。大部分的农民居住条件相对于城市要差很多，供电情况恶劣，冰箱要适应农村多次停电的供电现状考验，彩电也要求接受信号能力特别强，因为大部分的农村还没有有线网络；还比如农村的老鼠比较多，家用电器的电线耐啃咬能力也要强，否则漏电要出人命的，进军南方的电器还要考虑农村家庭湿度比较大，要增加电器的防湿防潮能力等。这些表面上看是小问题，但处理不好会酿成大事故的。家电企业下乡之前应多做些农村方方面面的调查，包括农村的居住条件与家电的适应性等等。
招标时要考虑农民而不是招标官员的真正需求
目前的中标企业被发标者都定位在名牌产品，这只是招标官员的需求而不是农民的真实需求。这是一个极大的错位，往往都是以农民的名义，但农民们大部分时候都被代表了。我国农村居民消费一个最显著的特点是对价格异常的敏感，农民们不是不需要名牌，在价格与名牌之间，农民们首先选择的是实惠。因为他们的收入最低，谁在那个收入阶段都会这样做的，是理性的选择，不要怪农民不识货。
家电下乡的产品选择首先应该考虑农民的真实需求而不是招标官员的需求，目前中标的企业都是知名品牌，所以招标时应该让那些价低而实惠的企业多中标，这些是农民真正需求的。那些价高的名牌没有多少农民能够买得起。要考虑乡下农民的真正需求以及农村特殊的居住环境，唯有这样，才能让这些以“农民”的名义进行的工程，农民能够真正地得到一点好处。
