耐克篮球巡回赛哈尔滨站的获胜者正在展示他们的奖品
中国北部城市哈尔滨第十九中学，灰色的砖 前挂着一面巨大的金红两色标语，展示着这座学校最引以为荣的成就：今年该校有92%的毕业生考入了大学。
和绝大多数中国高中一样，哈尔滨十九中没有运动队和体育馆。教室外面的操场竖着几个篮球架和生锈的金属双杠。前不久一个夏日午后，操场上空空荡荡。
耐克(Nike)篮球巡回赛哈尔滨站的获胜者正在展示他们的奖品：崭新的耐克篮球鞋和其他装备。
18岁的牛世宾（音）说，学习好的人最牛。9月份就要进入大学的牛世宾说，他喜欢打篮球，但每天要花将近12个小时学习，实在没时间打球。
中国年轻的体育精英们在奥运会上摘金夺银，势不可挡。但对于中国的普通孩子来说，有组织的体育运动仍没有真正进入他们的生活。
在中国，大约不到3%的学生所在中学有运动队。运动天分过人或身体条件超常的孩子会很早就离开普通学校，被选拔进培养未来体育菁英的专业体校。
对耐克和阿迪达斯(Adidas AG)等运动用品公司来说，这种状况无疑是一大挑战。两家公司都极为重视拥有13亿人口的中国市场，希望能借此推动销售增长；它们都不约而同地开始着手改变中国年轻人的体育活动。
曾在耐克公司担任管理职务的陆海瑞(Terry Rhoads)表示，我们必须让孩子有机会参加体育运动，才能在中国培养出市场。陆海瑞目前是运动市场营销公司前锐商务咨询有限公司(Zou Marketing Ltd.)的董事总经理。
篮球循环赛就是耐克在这方面所做的尝试。7月下旬，耐克篮球循环赛来到了哈尔滨。在节奏强劲的美国流行音乐和Hip Hop音乐声中，高中生和大学生们在正午阳光下展开激战。
为期三天的哈尔滨站比赛吸引了400多只队伍报名，他们中的优胜者将前往上海，与来自其他三个城市（总共1,600只参赛队伍）的获胜者争夺总冠军。
为了鼓励年轻人参与运动，耐克和阿迪达斯还组织了高中联赛。两大公司为教练提供培训项目，并投资于公共运动设施。两家公司都没有透露它们在这方面的投资规模。
目前耐克高中篮球联赛已经发展到中国20个城市，覆盖了205所学校的将近2,500名学生。此外，耐克每年还举办夏季训练营，请来美国教练指导那些有抱负的学生。今年耐克正在16个城市推出了高中足球联赛。
阿迪达斯在足球方面已经先行一步，在其赞助的高中足球联赛中，每年有15个城市的3万多名学生参赛。阿迪达斯还为1,500多名足球教练提供了培训机会。另有六个城市的8,000名学生参加了该公司的夏季篮球联赛。
阿迪达斯大中华区营销副总裁毕宝元(Paul Pi)表示，我们的重点是发展体育运动，给个人参与的机会。我们努力让更多的人有机会参与。
当然，这种推广体育的活动带有浓厚的商业气息。
耐克在哈尔滨的比赛场地四周布满了该公司新品Hyperdunk超轻篮球鞋的广告。这双鞋售价大约在人民币1,200元（合175美元左右）。去年哈尔滨的人均GDP大约是3,400美元。获胜队员的奖品就是这款球鞋，他们领奖的照片会出现在本地报纸和体育网站上。
耐克还在场地旁边设了一个装有空调的巨大帐篷，里面展示的是耐克赞助的美国和中国国家篮球队员的模型。所有这些模型从头到脚全都是耐克的装备。
20岁的大二学生靳新(音)和一个朋友来看参观，他俩都穿着达拉斯小牛队的球衣。数学系的靳新表示，他几乎每天都打篮球，今年还翘课看了NBA总决赛。他说，打篮球非常非常酷。
靳新说，他觉得耐克鞋是最好的，就是太贵了。他正在省钱，有一天会给自己买一双。
耐克品牌总裁查理·登森(Charlie Denson)表示，中国的运动文化正在爆炸般地发展。去年中国已经成为了耐克第二大市场，仅次于美国市场。在耐克截至6月份的财年中，中国市场销售额超过了10亿美元，而同期美国市场销售额为64亿美元。
阿迪达斯预计，2010年中国市场销售额将超过10亿美元，并且今年中国将超过日本，成为仅次于美国的第二大市场。
这主要得益于中国巨大的市场规模，以及新兴的城市中产阶层的可支配收入迅速增长，后者主要集中在北京、上海、广州等大城市。
体育用品公司目前面临的挑战是如何保持增长。中国体育用品市场整体销售还远远落后于美国，人均消费差距更加巨大。因此，耐克和阿迪达斯等公司目前仍然专注于在普通民众中的促销。
前锐商务咨询的陆海瑞认为，奥运过后中国将开着手加大投入，发展普通学校的运动和体育教育，他对此抱有希望。不过，仍有许多障碍。
他表示，很多校方和家长仍然把运动看作是浪费时间。另一方面，能负担得起体育运动计划的学校大多位于城市，缺乏运动场地和其他设施。
很多美国城郊社区则是截然不同的情况，那里的孩子从很小就开始接触足球和棒球等团队运动。许多美国高中还面临着批评，认为他们将过多的精力和资源放在了运动项目上，从而对学习以及音乐与艺术等课外活动有所忽略。
来自家长和孩子本身的阻力可能是最大的障碍。在许多中国独生子女家庭（中国严格计划生育政策的产物）中，家长都把孩子的学业和职业成就视为维持家庭财务状况的关键。
很多孩子也承受着巨大压力，他们得在考试中取得好成绩，进入重点中学和名牌大学，这样才能获得稳定和高薪工作。毕宝元说，家长们非常重视教育和孩子在学校取得的成绩。
带着眼镜、显得很文静的蔡培汉（音）说，我爸爸不希望我玩。这名哈尔滨中学生和朋友在耐克循环赛旁边的球场上投篮。他说，爸爸觉得这会影响我的学习。
蔡培汉只有在周末才有时间玩。他每天要在课堂上度过八个小时，还要花两个小时做作业和学习。他说，我希望我们有时间在学校玩。
体育用品公司还需要让孩子们相信，运动是属于每个人的，而不只是那些优秀运动员的专利，普通学生通常很难把自己和这些体育明星们联系起来。
耐克中国传媒总监朱近倩(Ginger Zhu)说，人们的确为运动员感到骄傲，尤其是当他们在国际舞台竞技时。但人们缺乏对运动员的联系感，他们认为运动员和自己没有共同点。
为了展现能和普通孩子产生共鸣的体育明星的模范作用，耐克今年赞助了一个叫作Kobe Mentor的项目。耐克球探和教练从中国各地选拔出30位学生球员。这些球员随后会得到和洛杉矶湖人队后卫科比·布莱恩特(Kobe Bryant)一道训练的机会。
这些球员将通过真人秀式的淘汰，直至剩下16人，留下来的人将和布莱恩特及他的教练们一起训练。这个过程被制作成一个六集的电视节目，在中国的体育频道上播放。此次活动中最受欢迎的球员之一是来自北京的高中生──身高5英尺10英寸的张衡山（音）。
耐克和阿迪达斯还把目标对准了另一个新兴市场：中国大城市的白领人群。他们把运动视为自己喜欢的现代都市生活的一部分，但这些人却没有参加团队运动的机会。
北京、上海和广州等城市的健身会员正在迅猛增长。耐克赞助了大学女生的健身操项目；对参加8月底耐克组织10公里长跑比赛的人，耐克还为他们提供了包括教练在内的全套训练计划。阿迪达斯赞助了一些健身房，并为主要在健身房慢跑的人提供了跑步讲座。
一个事实很明显地反映了年轻人对运动的态度正在转变：打篮球的人在学校里的地位发生了巨大变化。
王卓（音）说，打篮球的人很酷。她穿着一件黄色的T恤，牵着身旁6英尺高打篮球的男朋友的手，这个男孩子也是来参加耐克巡回赛哈尔滨站比赛的。
王卓说，有时候篮球能帮男孩子找到女朋友，我的很多朋友都喜欢打篮球的男孩。
