黃粱一孟飯店
【看中國2019年5月12日訊】冬天不宜做夢。
一
2017年5月，孟非和黃磊在南京開了家火鍋店，取名「黃粱一孟」。
開業當天，賓客盈門，精緻的銅鍋內，牛油都被雕成了Hello kitty或玫瑰花的形狀。然而沸油未冷，已黃粱夢醒，2018年12月初，火鍋店關閉，官方說法稱租賃到期。食客們的吐槽更接近真相：一盤毛肚198元，人均消費300元以上，吃不起。在一個消費理性的年代，明星光環加持有限，性價比高於一切。
在中國，商業故事成敗背後，其實都是大眾情緒的起伏。亢奮時，舉目都是傳奇；冷靜後，處處可見泡沫。大眾情緒第一次亢奮，始於上世紀八九十年代，商品大潮如決堤般到來，全民裹挾又興奮難安。
雀巢咖啡打出廣告「味道好極了」，結果上海一年喝掉了500噸速溶咖啡。
肯德基在北京開了第一家店，雪夜長隊堵斷了前門大街。開業數月後，有人興奮地包下這家肯德基店，舉辦婚禮。
北京王府井百貨，每日開門，衝入人群如脫韁野馬，任何新上市商品都被買空。最後，商場給所有櫃臺安了鋼管圍欄。
在廣州，中國第一批超市已學會使用透明包裝。此前開業時，好奇的人們撕掉了人頭馬、萬寶路甚至洗衣粉的包裝，只為看看這些傳說商品的模樣。
浪潮之中，一款名為章光101的生髮水，被圈點為時代爆款。九十年代初坊間傳言，去北京有三件事，「爬長城、吃烤鴨、治禿子」。這款赤腳醫生發明的藥水，最後漂洋過海賣到日本，引發全民排隊，甚至燒壞了大量收銀機。
兩名旅日年輕人看到商機，從中國向日本倒賣生髮水。一人叫周正毅，日後成為上海首富。一人叫李曉華，成為雄踞九十年代的北京富豪。九十年代初，發明生髮水的趙章光身家過億，福布斯中國富豪排行第八。而賣生髮水的李曉華，排名第二。
1992年，北京亞運村舉辦車展，第一次向國人展示法拉利跑車。廠商原計畫只是展示，認為沒人買得起。李曉華趕到後用13.88萬美元買入，並申請了外商專用的「京A00001」牌照。法拉利奔馳在長安街上，李曉華風衣墨鏡，過去「尊貴」的紅色，專屬天安門城樓，而在亢奮的時代，紅色屬於法拉利跑車。
法國《費加羅報》記者拍下照片，介紹新時代的中國，世界嘩然，外媒稱李曉華為「法拉利先生」。時代如跑車般衝刺轟鳴，亢奮的人們，追求的價值，常在商品之外。
李曉華買跑車那年，長沙舉辦了大哥大吉祥號碼拍賣會。「9000001」和「9008888」最終落錘21萬和30萬元。當年一部電話25000元，入網費6000元，足夠在長沙購買一套60平米的房子。參加拍賣會的老闆，嫌棄到手大哥大，不如港片中氣派，特意又加上3塊黑厚的電池。他的名片上，用燙金字印上大哥大號碼，比姓名還大一圈。
那是一個崇尚8的時代，也是一個狂放的時代。所有的買賣，都帶著慾望的影子。
亢奮過度，總會引發眩暈，奢侈品彷彿打開了新世界的大門。
1999年，杭州大廈總經理童民強，坐在香港奢侈品店門外，苦等兩個小時，邀請對方入駐。得知要與雅戈爾等品牌同處，對方冷淡回答：老闆出差，不知歸期。然而到了2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等十多個大牌主動登門，懇求入駐杭州大廈。LV還創下了全球最快開店記錄。日後成為風波主角的D&G，也在同期搶灘中國。它曾頗受東北富豪青睞，因為牌子看起來像「大哥」拼音縮寫，穿在身上引人側目。
在上海，年輕的郭敬明用文字堆砌浮華的生活。他的讀者們，幻想身著阿瑪尼與普拉達，穿梭於香奈兒和迪奧的香氣中。截至2013年，《小時代》系列一共賣出670萬冊。社科院報告說，中國所有傳統文學類刊物的發行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的五本雜誌。
浮華之下，優劣判斷標準，只剩下名氣和價格。
一瓶1982年拉菲，3年間售價從600元飆至10萬元。2008年金融危機後，拉菲酒莊迎合中國土豪，在標籤中加上了象徵吉利的8。他們堅信，中國顧客的風格是「只買貴的，不買對的」。其實大部分人對拉菲的瞭解，僅來自《賭神》中周潤發那句「來瓶82年的拉菲」。品酒大師嘲諷，拉菲口感很乾，與酸甜辛辣的中餐搭配是場酷刑。
在北京馬連道，數年間，茶葉包裝從鐵木一路進化到玉瓷，拍賣會上頻出價超10萬的茶王。茶商說，懂茶的並不多。「買家往往看重包裝，對茶葉品性反而不在乎」。
華麗的包裝，裹著變形的誘惑。2012年，一名安徽男孩為買蘋果手機，在網上發帖賣腎，經黑中介非法手術後，成為三級傷殘。
韓國媒體稱，不正確的消費觀正在中國盛行。同樣的浪潮，他們也曾親歷。
三
幻夢總會清醒，當狂熱消退，消費開始回歸理性。那些看似浮華的東西，不再等同於高級。
編織幻夢的郭敬明，在今年夏天悄然延遲了《爵跡2》的檔期。
幾年前，曾有人出價2億，購買李曉華手中第一輛法拉利，他拒絕了。
他把車子塵封在銀泰中心地下車庫，蓋上紅色遮布。他說，那只是一輛舊車。
人們鬆開緊踩的油門，停下狂奔的腳步。
2013年，瑞士鐘錶中國銷量下滑15%。2014年，東北第一家LV專賣店悄然關閉。
兩年前，華北最大的葡萄酒商城走掉了半數店舖。留下的商戶在門口貼上「128元兩瓶」折扣廣告。
82年的拉菲，售價早已從10萬元一路腰斬。
三里屯與王府井奢侈品店，罕見地推出打折專區，曾經面孔高冷的店員，慇勤攬客，但駐足者屈指可數。
年輕人依然熱衷日本旅遊，卻不再爭搶電飯鍋與馬桶蓋，而是在商店裡精挑細選，對著手機比價。
他們在本子上定下節流計畫，攢錢數月，只為一睹京都的櫻花。
人們不再只買30多元一杯的星巴克，轉而用手機定下優惠更多的外賣咖啡。
人們不再迷信時尚雜誌的推薦，而是全網搜索實用的化妝品，口碑爆棚的常一夜脫銷。
人們不再追求國際大牌的豪奢，而更看重網購衣物的麵料，優衣庫店內，人流如潮。
今年12月，唯品會與騰訊新聞《原子智庫》聯合發布《中國家庭精明消費報告》，由監測與數據分析公司尼爾森執行。數據顯示，消費者正在集體回歸理性，一二線追求「買得精、買得少、但買得好」，三四線則開始享受「好貨不貴」。
人們不再單純地迷戀國際大牌。根據唯品會的數據，OPPO在一二線城市，2018年對比2014年的銷售增長率為3618.44%，VIVO是3056.66%，而蘋果和三星出現了負增長。
所有受訪者對網購的關注因素中，都把產品質量放在第一位，75%的受訪者強調，特別注重性價比。在經歷了時代的輪迴後，大眾情緒已從亢奮重回理性。
黃粱夢再好也是虛幻，那碗填滿的黃粱飯，才是過冬的保證。
