北京大學最近被推上了輿論峰頭(Getty Images)
【看中國2018年5月9日訊】北大校長在校慶大會上念錯字的當天，我在微信朋友圈發了這麼一段文字：「我也有好多字不認識，不過，若要在重要場合念稿子，會提前預習，遇到不認識的，查字典或者問人，絕不會把一個一百二的生日變成大家的笑談。」
「鴻浩」成笑柄，微信平臺遍佈各種嘲諷與失望，北大和校長可謂顏面丟失。一個錯字的風頭蓋過精英薈萃的盛會，生日過成這副狼狽樣，估計是北大史上第一次。這已經不是一個讀錯字的問題，而是一個錯別字引發的輿情危機。
此次輿情如此洶湧，我想主要有兩大原因：
第一點不用細說，因為你是北大和北大的校長。愛之深也會恨之切，期望有多高失望就可能有多大。
第二點不能細說，校慶之前發生在北大的事情，已惹了眾怒。你堂堂大校長，這時候竟然念錯字，「脫穎而出」做靶子，眾人豈能輕易放過？
北大校長遭此群毆，我覺得不算委屈。你不是一般的公眾人物，一舉一動，茲事體大。假設，他在此前傳遞給公眾的，是一個愛護學生、敢於保護學生的長輩形象，念錯字後就不會讓輿論如此嘩然，定會有很多人理解他、愛護他。
在這個背景下，我們再來看北大校長道歉之舉措。
道歉剛出，網上一片叫好，大有一封公開信扭轉乾坤之勢。以北大校長地位之尊，不沉默、不狡辯、不迴避，而是主動公開道歉，承認自己的無知或失誤，承認「文字功底的確不好」，這種直面問題的勇氣，難能可貴，值得點讚！要知道，儘管最高領導人強調，「凡是不利於黨和人民事業的，要一刻不耽誤地改」，但官僚系統依然盛行死不認錯之歪風。所以，北大林校長誠懇道歉，打動不少人，也就不難理解了。
卡耐基在《人性的弱點》一書中寫道：愚蠢的人只會在犯錯時，盡力地為自己所犯下的錯進行申辯，而一個主動承認錯誤的人，卻能讓自己出類拔萃，並給人一種尊貴和品德高尚的感覺。
在念錯字的第二天，林校長就向北大學生發布公開道歉信，這個應對速度應該說不慢。他邁出了危機公關的正確的第一步：及時而勇敢的承認錯誤。
承認錯誤越早，所受傷害越小。
為林校長鼓完掌後，再冷靜下來細讀這封公開信，會發現情況不妙。從第三段開始的文字，不但無法平息輿論之火，反而會火上加油，或再點燃一堆火。
危機公關切忌火上澆油。自己寫稿的林校長，是疏忽了還是什麼原因？
比如，他談及文革期間的求學經歷，更像是把導致自己文字功底不好的責任，推給那個時代和那個時代的基礎教育，同時又暴露出他在持續學習上存在的問題。很難想像，從文革結束至今，林同學、林博士、林教授、林院長、林校長，身份不斷變化、地位不斷提升，就是從未見過「燕雀安知鴻鵠之志」這句話？
面對危機，敢於道歉還不夠，還需要真誠的自我反省，也就是更多的從自己身上找原因。強調其他客觀原因，容易給人推卸責任之感。
比如，他說，「最近，我剛出了一本書《校長觀念－大學的改革與未來》」，「我還想告訴大家，我所有重要講話，也包括上面提到的那本書，都是自己寫的，其中的內容和思想都是我希望大家瞭解的。」這些話，有廣告之嫌，有賣弄之嫌，此為道歉之大忌。
你剛說了自己的文字功底確實不好，緊接著就提到出了一本「希望大家瞭解的」書，這是什麼意思？是要表達我書都寫得出念錯個把字又算什麼嗎？我相信林校長不是這樣，但他卻提供了被人如此解讀的可能。
還有「重要講話」這一說，也容易招致反感，如果改成「在重要場合的講話」，就好了。
比如，「焦慮與質疑並不能創造價值，反而會阻礙我們邁向未來的腳步。」對這句話，我還是借用經濟學家馬光遠先生的話來評價吧：「唉，這見識，比讀錯字更讓人失望。」
如果林校長在寫完這封道歉信後，找來幾位得力人士，請他們一起仔細推敲每一句話，從不同讀者的角度預判每一句話可能引起的反應，再虛心修改，效果就不會是這樣了。看來，林校長兩日之內犯了同一個失誤，不管是面對校慶的講話稿還是面對給學生的公開信，都重視不夠或過於自信。
總之，北大校長主動道歉，可貴、可讚；但在道歉過程中，又火上澆油，可惜，可嘆。看過一本談危機公關的書，其中有這樣一句話：「危機像座山，不要把它變成珠穆朗瑪峰。」謹以此話，送給危機四伏的北大。
