2008年9月,金融危機最深重之際,巴菲特以2.3億美元購得比亞迪9.9%股份。該交易當時被視為股神的經典投資:在市場觸底時買進被低估的公司。若巴菲特選擇在2009年底出售比亞迪股份,可獲得逾20億美元的利潤。
現在,股神的賬面利潤已縮水至約4億美元。分析師預計比亞迪股價可再跌20%,現金缺口或超13億美元。比亞迪6月公布的第一財季報告顯示,淨利潤同比銳減84%。
這一年多時間,到底發生了什麼？
比亞迪已很難為其備受質疑的電動車故事背書。據最新財報,其一直鼓吹的新能源汽車至今只賣出418輛,銷售收入不足4300萬元,僅佔其去年汽車業務收入的約千分之二。但真正的問題並不在這裡。全球範圍內新能源汽車均處起步階段,注定是個遙遠的畫餅。
傳統汽車領域,比亞迪去年銷量增長16%,較全年目標低13%,增速也遠低於逾30%的中國汽車市場總體增速。
你可以從產品質量危機和經銷商管理等比亞迪自身問題找到線索,但真正癥結仍在於其戰略本身:如同眾多在短暫成功後便幻想大躍進式發展的中國企業一樣,最終不得不為忽略常識與現實—最重要的,忽略對手—付出代價。
直到今年初,比亞迪王傳福仍堅持2007年的豪言壯語:「2015年做到中國最大,2025年做到世界最大。」
看一下傑克·韋爾奇的忠告:在讓企業戰略切實可行的方法論中,潛伏的變數問題可能是最易被忽視的:你的對手有沒有可能做什麼事情,改變遊戲規則甚至把你封殺出局？1990年代,通用電氣斥資10億美元為波音777飛機開發出了一個「完美引擎」GE90,並假定對手普惠公司無力開發或升級產品。但事實上,普惠只花了2億美元就開發了成本更低卻與GE90一樣推力的引擎。這讓通用電氣在此領域幾年內都慘淡經營。
中國現在最大汽車商為上汽,去年銷量約360萬輛;比亞迪去年銷量為52萬輛。假定到2015年前一直保持16%的年均增長率(鑒於業界普遍預計中國汽車市場不能重現井噴式增長,以及今年上半年中國車市低迷,16%是一個較接近現實的數字),而上汽零增長,那麼比亞迪在2015年的銷量約為110萬輛。
因而,比亞迪要超上汽,就需實現超常規增長。這需要考慮幾個主要變數:比亞迪賴以起家的低端車型仍繼續受市場熱捧;其向中高端轉型的努力能迅速成功;競爭對手不會進行大的戰略調整。
沒錯,中國消費者仍對低端車有很大需求,但這一市場已不是本土廠商的獨角戲。合資廠商和本土廠商涇渭分明的格局在過去兩年已被打破:前者開始放下身段,把目光瞄準僅能買入門級汽車的消費者:上海通用及東風日產推出的低端車型已與吉利和比亞迪的主力銷售車型直接競爭。前者顯然更具品牌優勢。
隨著中國消費者購買力的增強及消費觀的成熟,對本土廠商質量的容忍度勢必會大幅降低。比亞迪引以為傲的「垂直整合」造車模式反而暴露出質控短板。其向中高端轉型的時間注定耗時甚久:現代汽車整整花了30年,才樹立起質量聲譽。
再回到韋爾奇的忠告:要找到正確的戰略,你必須假定對手都是非常出色的,或者至少與你同樣出色;他們的動作也非常快,甚至更快。
