美國父母們的疑惑——讓孩子消費多少才算合適

發表:2005-05-04 07:01
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一項最新調查顯示,1984年,4至12歲美國兒童花了42億美元;2004年,他們花費了350億美元,為20年前的8倍。2004年,他們影響家長購物的總額已達到了6700億美元,超過了2005年美國全年軍費4175億美元。

  美國爸爸媽媽大都願意為自己的子女買他們所希望要的東西;可是,買多少才算是合適不過分呢?越來越多美國父母正在關注這個問題。

  兒童市場經濟權威、波士頓學院經濟系專家朱莉葉特.肖爾在她的新書《兒童市場》中寫到:「今日美國兒童在家庭購物方面所享有的決策權,是在歷史上空前的。今天的美國老闆一想到兒童便會眉開眼笑,因為他們知道兒童意味著不盡財源滾滾而來。」

   2歲兒童要名牌尿布

  薩姆還不到2歲,他幾乎看不懂電視節目,每天跟大人在動物園裡學走路。但是,他可已經是個不小的消費者。他還喜歡名牌,舉個例,用尿布就喜歡用「潘帕牌」的,因為它價格高,質地軟,圍在襠下舒服;因此僅僅這一項,到他學會自己進兒童廁所或坐上抽水馬桶前,他的家長就起碼得為他買上總值過 2000美元的「潘帕牌」尿布。

  薩姆不過是千千萬萬兒童消費者之一罷了。據肖爾調查,18個月的幼兒還是家長買啥他吃啥用啥,長到2歲時就會主動要求家長買這個牌那個牌的東西了。甚至有些家長報告說,他們的孩子說得最多的詞不是「爸爸」、「媽媽」,而是好吃的東西。

  肖爾在寫她的新書《天生想買》以前,曾隨機抽樣調查了300名兒童,結論是,每個美國兒童平均每年要玩70件新玩具。很多父母都以「滿足孩子的擁有欲」為己任。

  電視廣告每天引導孩子

  這種現象的主要原因是,幼兒雖然不一定看電視節目,但卻大量接觸各種電視廣告。最新統計表明,每個美國兒童如今平均每年要看4萬部電視廣告片。

  達恩.阿剋夫是「美國青少年市場系統」主任,《兒童買什麼與為何買》的作者,他說:「我們對兒童心理做了大量研究,研究孩子們是如何感受世界的,他們的需要是如何產生的。廠商每年150億美元的廣告片,確實教會孩子更瞭解什麼品牌『酷』,自己需要什麼品牌。」1994年,美國聯邦貿易委員會允許電視節目中插播玩具廣告。不到1年,美國最暢銷10種兒童玩具中,有9種在電視節目中插進了廣告。後來,盒裝午餐、兒童睡衣等也紛紛加入;孩子們晚上睡的是根據廣告買的床單,早上吃的是根據廣告買的穀類食品。2000年,美國限制了其他產品插進兒童節目的廣告時間,但玩具廣告時間不變。

  著名「哈里斯調查機構」的調查表明,72%年輕教師認為,大部分公司通過廣告對兒童施加了壓力,促使他們「消費早熟」。廣告甚至已滲進了學校。上世紀90年代開始,不少飲料、快餐公司以貼補學校經費的方式,換取了在操場上豎廣告牌的權利。電視1頻道已進入全國40%的中等學校,每播出10分鐘的新聞,就可夾帶2分鐘的廣告。時至今日,一些公司竟然出高價,換得了讓自己商標名字出現在教科書上的權利。

    孩子更懂高技術產品

  技術發展當然也是重要因素。家庭用具的技術含量在增加,如今92%的美國家庭有了微波電爐,因此孩子們已能常常自己決定午餐吃什麼;如今6至7歲的美國孩子中,已有三分之一自己在店裡買東西自己熱午餐。在今日美國的不少家庭裡,孩子往往充當重要技術顧問,在購買與使用電腦以及其他電器方面發揮了很大作用,甚至七歲小孩就比父母內行。最新調查表明,60%的普通家庭裡,家長購買技術含量高的東西先與孩子商量。好多家長是問多答少,承認孩子比自己高明。

   移民家庭孩子最時尚

  而在美國日益增多的移民家庭裡,則孩子們在家庭商業行為方面的作用往往還要大一些,因為他們常常既當翻譯,又兼全面消費嚮導。伊莎布爾 .瓦爾德是美國西班牙裔市場研究專家,已在西族集中地洛杉磯生活了二十多年,她承認自己對美國好多商品的熟悉,最初是通過孩子得到的:「當我剛從智利遷來時,還從無吃過美式快餐,是孩子當了嚮導和促銷員。」

    呼籲政府立法限制廣告

  近幾個月的趨勢是,美國人不僅就兒童消費問題展開爭論,而且有人還採取了行動。

  不少家長、教育家、議員指責針對兒童的廣告攻勢。「新美國夢中心」的最新調查表明,85%家長認為對這類廣告應有效限制。

  今年冬天,「美國心理學協會」將進一步與「美國兒科醫生學院」合作,要求進一步限制針對8歲以下兒童的商品廣告,因為它帶有欺騙與剝削的性質。

  辦廣告夏令營教孩子

  更多人則是呼籲對孩子加強引導,而且有關方面的確也已採取了不少措施。

  桑普拉斯從前曾是電腦公司促銷員,她如今是兒童如何看廣告的志願指導員。她同德州教育機構合作,創建了每期包括兩個週末的廣告夏令營,對象是9至13歲兒童,宗旨是教他們如何積極利用廣告,而不上它們的當。夏令營有著很充實的課表,有著生動豐富的內容與形式。她對參加者們說,你們如今在電視機前的時間比在餐桌前多得多,因此一定要學會一些廣告人的技巧,要瞭解他們如何利用你們的感情去影響家長,從而賺錢。她本人是個五歲孩子的媽媽,對兒童消費心理也十分熟悉,她的夏令營裡有一項活動最吸引人,那就是由孩子分析某一廣告,並放映自己製作的廣告。聖心小學校長安東尼.塞拉納說,孩子們太喜愛這樣的活動了,我們好多校長正在聯合起來,希望廣告營活動能走向全國。

   贊同意見

    購物是表親情和交流的方式

  持贊同意見的人,如《商標國家》一書作者詹姆士.特威特切爾就認為:「我們這代人長大的環境是,人們的社會地位是在娘胎裡就決定好的;人們十分在乎你的膚色、種族、宗教信仰。但是在當今這個商標社會裏,人們看人主要就是看他的消費,這很現實。」

  好多家長把為孩子多買東西視為親情的表現,加利福尼亞奧蘭治縣的丹尼斯.巴庫普洛斯說:「我有3個女兒,購物與手機是鞏固我們聯繫的兩個重要方面。你想,我這麼忙,除了全家上商場,我還能從別的什麼地方找到同女兒們快樂團聚的20分鐘。我和妻子達娜做她們的嚮導,讓她們自己選擇最想買的東西,積累購物經驗,更積累同我們的感情。購物把她們變成了更自信,更有消費頭腦,更愛我們的新潮少女。」

  有些專家也認為,小皇帝享有更多消費主動權體現一種文化變遷。過去25年來,美國的家長模式已變得更加靈活了,權威式的發號施令大為減少。肖爾說:「家長們更多聽取孩子意見,更多尊重他們的選擇,購物是其中一個重要方面。這對改善兩代人的關係確實有好處。

   反對意見

    太多禮物就等於沒禮物

  從孩子角度看,他們多數認為「多買多吃多穿多用」是自己應該擁有的生活。但是從家長角度看,他們中已有不少人開始認識到:「太多了其實就是少,太多禮物就等於沒有禮物,因為孩子們會不認為它可貴,也不會珍惜它。」有些家長已經發現,想對孩子們說不,是越來越困難了。」馬薩諸塞州的卡羅琳 .芒蒂對此深有體會,「我們是在不知不覺間才發現,孩子對我們、對消費的態度已發生了微妙變化,有點出格了。」

  《快餐國家》一書作者埃里克.施洛瑟指出:「上世紀90年代,好多家長認為給孩子多買東西,會使孩子幸福,這些想法有一定道理,但是,肖爾有關『兒童-媒體-消費文化』的最新調查表明:『沉溺於消費主義』的兒童更易焦慮、失望缺少自尊、更多抱怨、與家長關係不和睦等。因為這類孩子經常自問,別人有了,我為什麼沒有?

  健康專家們也擔憂地指出,美國兒童肥胖率已達到了歷史最高水平,這同孩子們擁有太多(包括食品)有關。作家愛德華-霍洛威爾指出: 「給予孩子們太多是家長們一個最大的簡單失誤,這會造就老是對物質生活感到不滿足的一代。」據最新調查顯示,有70%的美國家長認為自家孩子太想買東西了。

  推薦方法

  「新美國夢中心」創建者貝特西.太勒指出,對於大多數人來說:「給孩子買多少才算合適?」這是一個實踐、認識過程,沒有絕對答案;太多太少都無益。

  比如,希爾頓希德島的媽媽芒蒂斯訂了一個規矩:6歲以下孩子,不得吃甜的穀類食品,看書要從圖書館借,主要玩耍內容是製作手工藝品,做化妝遊戲,聽音樂。

  霍華德則說:「當親友送給我孩子化妝品時,我不說這是壞東西,而是把它悄悄藏起,孩子長大了再給他們。」專家們認為,面對日益高漲的兒童消費熱,這兩位家長的做法值得參考。

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