今年的七夕真的凉了，花店老板哭晕在厕所。其实这还不仅仅是消费降级的问题，而是男人不愿意盲目为女性买单了，现在的中国男性，更加理性，拒绝做舔狗。
鲜花10块钱5把了都没人买，难以想象，这一幕发生在七夕，可它确实真实存在了。
“大家有没有发现今年的七夕非常的冷清，就我的朋友圈也没有晒照片秀恩爱的，路上也没看到外卖小哥送鲜花的，比较少。甚至电影院里面排片率都挺少的，感觉非常的冷清。
但这也挺正常的，因为现在就是啊，男的怕被捞，不想被捞，所以被单着，所以呢，女的也不想谈恋了，觉得很没有意思，因为一些家暴杀妻的新闻，也不太相信爱情了。”
中国经济在疫情后一路不可逆的下滑，这使得普通百姓更加谨慎的消费和投资，连消费主力军年轻人也开始过着勒紧裤腰带的生活。而随着结婚育儿成本越来越高，中国年轻人也开始不恋爱不结婚不生孩子，贯彻自己就是最后一代的理念。
每年的520和七夕空气中都洋溢着爱情的气息，而今年的七夕成为近年来最惨淡的七夕。
一位北京的网友调侃称，北三环附近的商业圈，路边的玫瑰降到了3元人民币一枝，仍然没几个人去买。
而他的一个朋友吐槽道，趁着周末约了一个朋友吃饭，结果总觉得哪儿不对劲，后来才回过神来：
和兄弟吃饭，不小心约到了七夕！！
这就是北京的七夕节消费。
其它城市估计还不如北京。
很多网友认为，这是很多男性都觉醒了，拒绝当舔狗。没有钞能力的加持，七夕节的商家白忙活了一场。
而这里面有分两种情况。一种是有些年轻人降薪、失业、消费降级，不得不脱离舔狗的队伍。另一部分则是人间清醒，选择为自己花钱。
小肖就是觉得自己突然活明白了的那种人。
2025年4月的一个阴天，小肖终于收到了自己下单购买的捷安特碳纤维自行车。这辆价格超过七万元的顶配车型，是他送给自己的28岁生日礼物。
在此之前，这辆车在他的收藏夹里已经存放了长达一年之久。
就在那天，小肖发了一条朋友圈，庆祝自己愿望达成；同时悄悄删除了一条旧动态，那是三年前和女朋友“官宣”恋情的合照。
三个月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子没买，婚也没结，留下了一笔原本打算作为房子首付的积蓄。
小肖是土生土长的深圳人。作为典型的广东男孩，他从小被父母教育，“无米唔好煲饭，无楼唔好结婚”，生活路径清晰得近乎刻板：读书、工作、存钱、买房、结婚。
刚参加工作时，小肖的消费观念可以用一句话总结：能不花，就不花。每月的工资一发下来，生活费占去四分之一，另外四分之一交给父母，剩下的一半全部存起来。对他来说，为了未来牺牲当下的享受，才是有责任心的体现。
和女朋友交往的三年期间，他们为婚房选址、看盘，也几乎攒够了首付。虽然只能上车龙岗区的一套“老破小”，但是小肖觉得，有属于自己的家，比什么都重要。
那几年，他的朋友圈动态基本上除了工作、运动，就是副业兼职，很少出现消费的痕迹，为数不多的旅游动态，只有和女友共同出行的记录。
然而转折发生在2024年。小肖所在的互联网部门经历了一次大换血，虽然他保住了职位，但薪资也从一万出头缩水到了八千元左右。女友则在被裁员后，选择回到湖南老家发展。两人和平分手，平复情绪以后，小肖开始重新审视自己的人生轨迹和消费观念。
当把车子、房子、婚礼等“必要支出”从人生计划中暂时划去之后，他第一次意识到，自己手中的可支配收入，其实比想象中要多得多。
那辆碳纤维自行车，其实他早就想买了。
作为一名骑行爱好者，他曾经无数次点进骑友的测评vlog，但始终没能下单。一方面，是觉得存钱结婚才是刚需；另一方面，是觉得用几万元为爱好投资，好像不够理性、不够成熟。
但这一次，他终于按下了下单的按钮。之后，小肖还开始一项项补作业，不仅添置了早就种草的始祖鸟长裤，还补充了专业运动手表、护具、GoPro等专业骑行装备。
当他绕着深圳湾的公路骑行，感受到自由的夜风吹拂在耳边的时候，他感到，终于对于“自己想要什么”这件事更清晰了。
“我也不是不想结婚，只是觉得现在的不确定性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法掌控的未来当中。”小肖说。
小肖的故事并不是个例。
近几年，男性消费者的“为爱买单”正在降温，取而代之的，是“悦己消费”的悄悄兴起。
情人节、七夕、520等传统情侣节日的消费数据明显下降。根据艾媒网数据统计，2024年520节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过30%。
根据国家统计局数据，近年来，90后、95后的结婚意愿逐渐减弱，预计到2025年，平均初婚年龄可能会超过30岁。
与此同时，男性消费者的消费能力也在不断提升。波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布报告就曾指出，男性在线购物的人均年支出已达到10025元，超过了女性消费者。
越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、宠物、科技等领域找到情感替代。
QuestMobile数据统计，男性用户在科技产品、健身器材、美粧护肤等领域的消费持续增长，已经成为不可忽视的新兴消费力量。
而雪球数据显示，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率接近10%。
男性消费者开始把钱花在自己身上，关注自身需求，追求兴趣消费和生活品质的提升。这种转变，已经被许多品牌和企业敏锐地捕捉到了。
“他经济”正在崛起，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的“情侣经济”，却在悄悄降温。
“2014、2015年的时候，每逢情人节电影上座率特别高，尤其是爱情片，几乎场场爆满。”深圳南山一家影院的售票员陈阿姨回忆，“但这两年明显冷清了很多。爱情片上映少了，看的人也少了。来看电影的，不再都是清一色的情侣，闺蜜、一家三四口也特别多，一个人来看电影的也不少。”
缩水的不只是电影院票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经情侣消费的标配，如今销量也大不如前。比如主打“一生只能送一个人”的DR钻戒，其母公司在2023年营收同比下降9.5%，净利润同比下滑超30%，难掩疲态。
这背后，是男性消费者对消费主义鼓吹出来的“仪式感”不再盲从。他们开始把预算投向更能体现兴趣与自我认同的领域，一场关于男性消费力的“翻身仗”，已经打响。
以往，男性是七夕消费的主力军。他们承担了购买口红、包包、首饰等讨好型礼物的主要责任。然而，如今的男性变得越来越务实和理性。
他们不再认为，只有昂贵的礼物才能代表爱。他们发现，把钱花在自己热爱的领域，带来的快乐和满足感远超一场短暂的“浪漫仪式”。这是一种从“为关系买单”到“为自己买单”的根本性转变。他们将消费重心从取悦他人转向了取悦自己，从浪漫需求转向了务实需求。
对他们来说，一份共同完成的旅行计划、一场酣畅淋漓的球赛，或者一个能提升生活品质的智能设备，比一束玫瑰花更有价值。因为这些消费，能真正带来情绪价值和自我提升。
如果说男性的理性是消费降温的一大推手，那么年轻一代的清醒则是直接拆台。Z世代是互联网的原住民，他们对传统营销套路有着天然的免疫力。
他们对爱情的理解更加多元化和去物质化。在他们看来，情感维系更多依赖于高质量的陪伴、深度的精神交流和共同的成长，而非物质的堆砌。他们不再被商家定义的七夕所束缚，反而更愿意选择那些能创造共同回忆、有独特体验的消费方式。
与其花大价钱买一个放在角落里积灰的礼品，他们更倾向于选择共同学习一门新技能，比如报一个烘焙课程；或者来一次说走就走的短途旅行。这是一种从“仪式感消费”到“体验式消费”的进化。
此外，随着单身群体的扩大和独身主义的盛行，现在的单身汉不再羞于过一个人的七夕，他们更愿意花钱取悦自己，去吃一顿大餐，看一场电影，或者为自己买一份心仪的礼物，这都让爱情绑架式的消费无处遁形。
而躺平的婚恋观更是让男性觉得应该对自己好一点。
民政部2023年数据显示，中国男性平均初婚年龄已突破30岁，90后、95后的结婚意愿明显降低，“单身且自由”的生活状态逐渐成为常态。
婚恋观的变化直接映射到消费行为上，越来越多男性开始“为自己而买”。2023年，李佳琦在直播间首次设立“男士专场”，主推香水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品，场均观看人数突破千万，验证了男性消费市场的巨大潜力。
网易严选也在2022年推出“一人食”系列产品，主打“一个人也要吃得好”，涵盖迷你电饭煲、小锅炖品、单人速食等，精准击中独居男性的生活痛点。据网易披露，该系列产品上线三个月，就实现了销售额环比增长120%。
京东发布的《2024男士消费趋势报告》也指出：2024年，男性在护肤、香氛、健身装备和智能家居类目的消费同比增长超过40%，尤其在一线城市以外的地区，增速更为迅猛。
如今的年轻男性，已经不再追求“别人眼中的好生活”，而是更关注“自己喜欢的生活方式”，愿意为兴趣、为品质买单。从沉浸式游戏设备到电竞椅，从轻奢香水到城市独旅，他们不再讨好别人，而是用消费来表达自我。
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