農夫山泉（圖片來源：GREG BAKER/Getty Images)
如果大自然會說話，它一定會痛斥鐘睒睒這個搬運工，搬著搬著，把自己搬成了中國首富，也搬成了人與自然之間霸道的中間商。
中國的瓶裝水市場，撐起過兩位首富，這背後的原因並不難理解，與公共飲水體系的短板密切相關，中國的自來水普遍不能直飲。這使瓶裝水從「可選品」變成了「必需品」。
除此之外，兩位水做的首富的誕生，還跟它們各自構建的強大商業體系有關，娃哈哈的是覆蓋全國的「聯銷體」經銷網路，而農夫山泉的看上去更高級一些，建立直供終端體系，同時通過「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，成功塑造了品牌差異化。
這兩位首富對中國的自來水品質肯定非常熟悉，但他們從未公開談論過，肯定不會談，從商業角度來說，他們應該是全中國最不希望自來水品質提升的人，只要中國的自來水不能直飲，他們的錢就像自來水一樣，擰開龍頭，源源不斷，但這錢也像自來水一樣，髒。
宗姓首富已經不在人間，就不談他了。我分析了一下鐘首富的整套商業敘事，從來不是「自來水有問題」，而是「天然水比純淨水更健康」。他的邏輯鏈條是：天然水含有礦物質，礦物質對人體有益，純淨水（尤其是自來水做的）去除了礦物質，所以天然水更好。他這套商業敘事的核心賣點是「礦物質」，而非「自來水差」。他既利用了公眾對自來水水質的不信任感，來為天然水做營銷，他又從不直接攻擊自來水的安全性，因為那樣會引發法律風險。他只是反覆強調「我們不用自來水」「天然水有礦物質」，讓消費者自己得出「自來水不夠好」的結論。這是一種極為精明的營銷話術——不直接說，但讓你自己想到。
我記得在2000年，鐘睒睒突然宣布農夫山泉停產純淨水，公開宣稱「長期飲用純淨水對健康無益」，並通過水仙花、小白鼠等對比實驗在電視上大打廣告。記得當時他搞實驗說農夫山泉養的花更漂亮，老宗懟他說，糞水養花更漂亮，難道讓人都去喝糞水嗎？老宗也算是個耿直娃了。如果不是考慮到中國人的智商普遍提升了，估計鐘首富還會拍個農夫山泉能讓人起死回生的廣告：一個奄奄一息的人躺在炎熱的沙漠中即將死去，鐘總騎著駱駝趕到，給他餵了一口農夫山泉，奇蹟發生，那人不僅活了，而且跑得比駱駝還快。
鐘首富的言談話語中充滿著對霸道中間商的痛恨，但自己卻經常接受霸道中間商的專訪，這次接受央視專訪，他開啟了近年來對電商平臺的第五次進攻，從他的商業角度出發，這些攻擊當然是正確的，這與他自身的商業利益高度相關——「農夫山泉擁有約5000家經銷商、覆蓋超過300萬個終端零售網點，95%的收入來自線下經銷體系」，而電商平臺的低價策略直接衝擊了他的渠道根基，其實不僅僅是低價策略，越來越多品牌的瓶裝水和其他飲品通過電商平臺的銷售，省去了中間商環節，也搶奪了不少原本屬於農夫山泉的市場份額。換誰誰不急。
但所有的問題、所有的鍋都甩給電商平臺，有點過分了。各大電商平臺都有其要完善的地方，但鐘首富在專訪裡說的那些，很多都是扣帽子了。鐘首富的發言有個特點，喜歡以退為進，進而又站上了道德高地，順手再給對手扣個敏感的帽子，既讓你無法講理，又讓你不敢講理。他的這番操作，總會讓我想起充滿權謀鬥爭的三國，特別是那次道德制高點的終極審判：諸葛亮陣前罵王朗，「皓首匹夫！蒼髯老賊！……狼心狗行之輩，滾滾當道；奴顏婢膝之徒，紛紛秉政。……汝既為諂諛之臣，只可潛身縮首，苟圖衣食；安敢在行伍之前，妄稱天數耶？」這種人表達的可怕之處在於，每句話都站在大義上，讓你連反駁的資格都沒有，每句話都立在敏感處，讓你連反駁的勇氣都沒有。
比如鐘首富把線下實體衰落的鍋甩給電商平臺，電商平臺真沒有這麼大的本事。這是整體經濟下行、消費信心不足與成本結構惡化共同作用的結果，電商平臺充其量是「加速器」，而非「病根」。線下實體最先感受到的寒意，並非來自線上的競爭，而是來自消費者口袋裡越來越緊的錢。此外，房租、人工、水電——這三座大山，才是真正壓垮實體店的重量。過去十年，商業地產的租金一路高歌猛進，許多小商戶的利潤空間被房租吞噬殆盡。與此同時，勞動力成本持續攀升，社保、用工合規的壓力日益加重。電商的存在，只是讓這種成本劣勢變得更加刺眼。再加上資本的退潮，讓實體失去了「續命」的血液，過去幾年，大量實體業態靠資本的輸血勉強維持。奶茶店、烘焙店、健身房——這些看似紅火的生意，背後往往是資本的燒錢遊戲。
凶手不是電商平臺，電商平臺只是一面照妖鏡，照出了線下實體早已存在的結構性問題。把線下實體的衰落歸咎於電商，就如同把一個人的感冒歸咎於天氣變冷——天氣只是誘因，真正的病因，是免疫力的下降。真正需要追問的，不是電商平臺為什麼如此霸道，而是為什麼我們的經濟免疫力變得如此脆弱，當消費信心無法恢復、成本結構無法優化、資本無法回流時，即便關掉所有電商平臺，那些注定要倒下的門店也會倒掉，電商平臺不生產產品，他們只是零售行業的搬運工。鐘首富應該不會認識不到這一點，他之所以如此契而不舍的甩鍋給電商平臺，或許正是因為電商平臺能夠照出他心中的妖。
專訪中鐘首富的機靈，還體現在主持人問他的一個問題上，主持人說，前一陣一個爆炸性的消息：SpaceX上市了，有人說中美兩國的首富馬斯克和鐘睒睒之間的距離又被無限拉大了。鐘首富是這樣回答的，「這個不是僅僅對中國的一個企業家，我只不過是個農民企業家，拉大的是整個中國企業家的距離。」「中國還有多少企業家在幹的事不是仰望星空，而是看著人家的口袋、老百姓的口袋？」他說，「馬斯克一個人的市值，就相當於中國所有科技大佬加起來前十位還要大。」並由此引出他的觀點，「企業家創造的不應該僅僅是教科書裡講的利潤最大化，是讓這個國家的實力最大化，這是我們中國每一個企業家都要去想的。」
不得不承認，鐘的話講得很漂亮，可是真的經不住分析，他把自己歸類為農民企業家，很好的躲開了跟馬斯克的對比，進而又拉了十個中國科技大佬給自己墊背，還嫌不夠安全，又在道德上，政治上綁架了一下大家……。什麼叫盯著口袋，用產品打動消費者，服務好消費者，讓消費者掏錢消費，這不是再正常不過的經濟行為嗎？更何況你不也是天天盯著嗎？如果說你的目標是讓國家實力最大化，我覺得你最應該做的就是把全國的公共飲水體系短板給解決掉。
中美科技企業之間的差距，從來不是某個企業家格局不夠大或者是能力不夠強那麼簡單，把一切歸因於個人，恰恰是迴避了真正的結構性問題，比如制度環境的不同，導致資本土壤的不同，再加上文化土壤的差異，一個崇拜異類，一個磨平棱角。說到底，中國不缺聰明人，缺的是讓聰明人安心做夢、大膽試錯的環境。公平的評價體系、透明的資源分配、對失敗的寬容、對原創的敬畏——這些才是孕育世界級創新者的真正土壤。
鐘首富在專訪裡還痛斥了電商平臺的低價營銷，可電商的低價從來不是問題，問題是靠低質而帶來的低價，這首先都不是商業競爭範疇的問題，而是法律範疇的問題。Costco創始人Jim Sinegal說過一句話：「我們店裡不會有市場上最便宜的太陽眼鏡，但是會有最便宜的雷朋眼鏡」。同時我們也應該看到，目前社會面臨的問題，商業社會面臨的問題，從來不是簡單的低價還是高價的問題，你制定了高價策略，中小企業就能獲取更高的利潤了嗎？他們拿到了更高的利潤，就會投入資金用於研發新技術、提升產品質量了嗎？顯然沒那麼容易。
鐘首富呼籲相關部門限制電商平臺的權力，看似沒有問題，但其實也解決不了什麼問題，相關部門限制平臺的權力肯定沒啥用，因為他們連自己都管不好限制不好。在現在的大環境下，這種限制不僅不能幫助平臺，反而會害了他們。平臺的本質是把原本封閉、層級化、不透明的流通體系變成了開放、扁平、可度量的市場；它帶來的低價、透明和准入平等，恰恰是農戶和小商家真正渴望獲得的東西。真正需要警惕的不是平臺經濟發展，而是任何主體——無論平臺還是品牌巨頭——試圖恢復價格默契、削弱市場競爭。用「限制平臺權力」這樣一個錯誤的診斷開出的藥方，往往更危險。
鐘首富大戰電商平臺，最好的結局大概就是走向一種新的平衡——平臺繼續存在併發揮效率優勢，但不再擁有無約束的定價權和流量分配權；實體企業繼續利用電商渠道，但不再被其綁架；消費者既享受便利，也擁有更多元的消費選擇。這種平衡的達到，是需要相關部門的智慧在線的，否則只能繼續一團亂麻。
有一件事應該是明確的，天下苦中間商久矣，苦的是沒有用的中間商，苦的是霸權中間商，但還有很多中間商是打不掉的，是不能打掉的，他們有他們存在的價值和作用。明明是擰開水龍頭就能喝的水，偏偏中間多了個搬運工，還搬運成了全國首富，這個中間商的存在就是不合理的。
最後，祝首富和電商平臺們安好，畢竟你們企業家安好，群眾們便有晴天。
